En yüksek değerin, dağıtım maliyetlerini birbirlerinin sırtına yüklemek için sürtüşmek yerine sistemden uzaklaştırmak için güç birliği yapılması ile oluşacağı açıktır. Hedef tüketici memnuniyeti ise, üretici ile perakendeci güçlerini ortak bir kanala aktarmaları en garantili ve kestirme yoldur.

Satış görüşmeleri her yıl tekrarlanan bir ritüeldir. Alıcılar önceki yıldan daha iyi satın alma koşuları talep ederken, satıcılar da önceki yılın satış koşullarını koruma refleksi ile mevcut koşulları geri çekerek masaya oturmaktadırlar. Sonunda taraflar birbirlerinin bileğini bükemeden anlaşma sağlanmaktadır. Kaybolan enerji ve zaman olmaktadır.

Perakendeciler son yıllarda güçlenmiş olsalar da, üreticiler hala oyunun kontrolünü ellerinde tutmaya devam etmektedirler. Üreticilerin hedefi satış koşullarının alt satırını bütün müşterileri için eşitlemektir. Görüşmeler sırasında bunu gerçekleştiremediklerinde, yıl içinde promosyonları müşteriler arasında sıraya koyarak, perakendecileri raflarını satışı düşük ürünlerle doldurmaya zorlayarak ve mutabık kalınmış promosyon fiyatları bozduğunda malların akışını keserek yapmaya çalışmaktadırlar.

Ticari ilişkilerde dayatmacılık sistematik hale geldiğinde perakendeciler kendi çözümlerinin yaratmaktadırlar. Üretici markaları özel markalar ile ikame edilmekte, raflarda üreticinin ürünlerine ayrılan yer daraltılmakta, ürünler daha az görünür yerlere taşınmaktadır. Karşılığında üreticiler Ülker’in ŞOK’u satın alması gibi kendi satış noktalarını oluşturmaktadırlar. Tırmanan güç oyunu, dağıtım zincirinden karlılığı sülük gibi emmektedir.

Güç oyunundan güven oyununa geçme zamanı gelmiştir

En yüksek değerin, dağıtım maliyetlerini birbirlerinin sırtına yüklemek için sürtüşmek yerine sistemden uzaklaştırmak için güç birliği yapılması ile oluşacağı açıktır. Hedef tüketici memnuniyeti ise, üretici ile perakendeci güçlerini ortak bir kanala aktarmaları en garantili ve kestirme yoldur.

Güç dengesi tahterevalli gibi taraflar arasında gidip gelirken oyunun tüketiciler adına yapıldığı unutulmaktadır. Tüketici memnuniyetinde ucuzluk ve promosyonlar ne kadar önemli ise, ürün bulunabilirliği, ulaşım ve depolama maliyetlerinin minimize edilerek ucuzluğun kalıcı hale getirilmesi de o kadar önemlidir. Bugünkü oyun stratejilerinin perakendecilerin karlılık zafiyetini gidermediği dikkate alınırsa, yeni stratejilere ihtiyaç olduğu anlaşılacaktır. Endüstri taraflara maliyetlerini minimize edecekleri sınanmış JIT (tam zamanında teslim), EDI (elektronik veri değişimi), ECR (tüketiciye etkin yaklaşım) gibi yöntemler sunmaktadır. Karlılığı, mevcut müşterilere satış indirimleri yapmakta değil, endüstri standartlarını kullanarak yeni müşterilerin mağazaya gelmelerinin kalıcı nedenlerini oluşturmakta aramak daha akılcı gözükmektedir. Taraflar kesişme noktasını yakalamak için güvene dayalı bir zemin oluşturmalılar, kuralları birlikte kararlaştırmalı ve hayata geçirmelidirler. Ne perakendeciler üreticilerin bütün ürünlerine raflarında yer açabilirler, ne de üreticiler perakendeciye diğer müşterilerinden daha üstün satın alma şartları sağlayabilirler. Pastanın adil paylaşımı esastır.

Sadece satıcı ve alıcılar ile değil, daha geniş bir yelpaze ile masaya oturulmalıdır. Tepe yöneticiler birbirlerini tanımak, anlamak ve iş dışında da kişisel ilişkiler kurmak fırsatını yaratmalıdırlar. Wal-Mart, P&G ile yıllar süren güç savaşını Wal-Mart’ın kurucusu Sam Walton ile P&G’nin satıştan sorumlu Başkan Yardımcısı Lou Pritchett birlikte yaptıkları balık avı sırasında sonlandırdılar. Ardından şirketlerin tepe yöneticileri bir araya gelerek ortak çalışma koşullarını belirlediler ve dünyanın en verimli üretici perakendeci işbirliğini oluşturdular.

Oyuncular birlikte nasıl dans edeceklerini öğrendiklerinde dikey bağımlılığın arttığı ve akışın karmaşıklaştığı dağıtım zincirinde maliyetler aşağı çekilecektir. Güven ortamı takip masraflarını da bertaraf edecektir. Taraflar enerjilerini ve zamanlarını sürtüşmeden doğan sorunları çözmek yerine tüketicilerin ihtiyaçlarına yaratıcı çözümler bulmaya harcayacakalardır.

İletişim işbirliğinin temelidir. Karşı tarafı “partner” diye adlandırırken, üretici/perakendeci bunun kendisine yüklediği görevi yerine getirmek zorunda olduğunu unutmamalıdır. Karşı tarafı etkileyecek her adımda, partnerlerinin çıkarlarını dikkate almak, onu bilgilendirmek, itiraz noktalarına çözüm bulacak yapıları oluşturmak güvene dayanan işbirliğini kalıcı kılacaktır. Esneklik ve ilişkilerde samimi olmak, ortak değerlerin oluşmasına, “el sıkışmaya” dayanan centilmenlik anlaşmalarını öne çıkmasına neden olacaktır.

Güven ortamına dayalı işbirlikleri dağıtım maliyetlerini azaltmak, pazardaki gelişmelere tepki hızını arttırmak ve tüketicilerin ihtiyaçlarına yaratıcı çözümler bulmak için en uygun fırsatı olduğu unutulmamalıdır.

Yeni yıl anlaşmalarının öncelikle tüketicilerin cüzdanlarının daha uzun yol kat etmesine yardımcı olması umuduyla bütün endüstriye hayırlı olmasını diliyorum.

Yazarımızın bu yazısı Retail Türkiye Dergisi’nin Kasım 2011 - 33. sayısında yayınlanmıştır.

---

.

 Diğer...