Tavsiye etmek en temel sadakat göstergesidir. Memnuniyetini bir başkası ile paylaşan birey, ürün veya hizmete kişisel olarak kefil olur. Kişinin tavsiye ettiği ürün veya hizmet için itibarını riske atması nihai sadakat ölçütüdür.

Bütün perakendecilerin hedefi müşterilerini memnun etmektir. İşiniz, kontrol edebileceğiniz kadar küçük ise, bu zor değildir. Ancak hızlı çoğalan bir perakende zinciri yönetiyorsanız, hele işiniz her gün bir mağaza açmayı hedefleyen indirim mağazacılığı ise, kalite standardınızı her yeni satış noktasına taşımak kolay bir iş değildir.

Parametrelerle oynayarak karlılığı kısa dönemde arttırabilirsiniz, ancak her yıl müşteri sayısını artıramazsanız sürdürülebilir büyüme ve karlılığı sağlayamazsınız. Yeni mağazaya gelen müşteriler ile indirimler ve/veya promosyonlar için gelen müşteriler büyümenin değil çoğalmanın işaretidir. Büyümenin motoru yıllarca sizden alış veriş etmeyi sürdüren sadık müşterilerdir.  Sadık müşteriler, sadece kasanıza promosyonları takip eden çiçek özü toplayıcılardan daha çok para bırakmakla kalmazlar, aynı zamanda markanızın büyükelçiliğini de yaparlar.

Sizi arkadaşlarına ve aile fertlerine tavsiye eden sadık müşteri sayısını arttırabildiğiniz oranda işiniz büyüyecek ve karlılığınız sağlıklı bir şekilde artacaktır.

Tavsiye etmek en temel sadakat göstergesidir. Memnuniyetini bir başkası ile paylaşan birey, ürün veya hizmete kişisel olarak kefil olur. Kişinin tavsiye ettiği ürün veya hizmet için itibarını riske atması nihai sadakat ölçütüdür.

Tatmin olmayan müşteriler deneylerini tatmin olmuşlara göre daha çok kişiyle paylaşırlar. Kötüleyici haberin fiber kablolardan elektron hızıyla yayıldığı günümüz sosyal medya ortamında perakendeci taraftarlarını (Lehtarlarını) arttırmaya çabaladığı oranda aleyhtarını da azaltmak zorundadır. Bu, ancak müşteri memnuniyeti düzenli olarak ölçülür ve gereken iyileştirmeler yapılıp etkileri sürekli irdelenebilirse mümkündür.

Araştırma şirketleri yüz yüze görüşme, fokus grup, telefon veya elektronik posta ile sorgulama, gizli müşteri vb. gibi müşteri memnuniyetini ölçtükleri, çoğu zaman ‘yönlendirme’ içeren, yöntemleri kurumlara önermektedirler. Çapraz sorular ile yönlendirmeler azaltılmaya çalışılırken soru adetleri artmakta, yanıtlayanlar dikkatlerini kaybetmekte, yanıltıcı cevaplar vermeye yönelmektedirler. Uzun sorgulamalar uzun! bulgular demektir. Sonuçların yönetime geç yansıması bir yana, uzun sorgulama yöntemleri her kademedeki yöneticilerin “İşte! Budur” dedikleri ve çoğunlukla sorunu bir başka departmana yükledikleri, adedi araştırma şirketine ödenecek faturayı kabartan, bulgularla dolu olmaktadır.  Bain & Company direktörlerinde Frederick F. Reichheld, bu tür “havanda su dövmeleri”  bertaraf eden, büyüme ile sadakat arasındaki ilişkinin ölçümünü tek bir soruya indirgeyen basit, ucuz ve hızlı bir sorgulama yöntemi önermektedir . Müşterilere bir soru sorulmalıdır:

(X) firmasını (Ürününü, hizmetini, vb.) arkadaşlarınıza ve aile üyelerinize tavsiye etme olasılığı on üzerinden nedir?

Reichheld, yanıtlayanları Lehtarlar, Aleyhtarlar ve Pasif Memnunlar olarak üç gruba ayırmakta; yanıtları 9-10 olanları Lehtarlar, 0-6 olanları Aleyhtarlar ve 7-8 olanları ise Pasif Memnunlar olarak gruplamaktadır.

Toplam Lehtarların toplam Aleyhtarlara bölünmesi ile bulunan (oyunu tribünde seyreden pasif memnunlar değerlendirmeye alınmamaktadır) Net-Lehtar Skoru Reichheld’e göre büyümeyi işaret etmeye yeterli bir sadakat ölçütüdür.  Hesaplanması hızlı, ucuz ve doğrudan yönetici performansına temel yapılacak bu ölçüt, çalışan sadakatinin değerlendirilmesinde de başarı ile kullanılabilir .

Yöntem, iyiyi ve kötüyü anlamak için her gruba farklı bir ikinci soru sorulmasına izin vermektedir. Böylece, kurumların hangi nokta(lar)da iyi olduklarını, nerelerde sorun yaşadıklarını hızlı ve tartışmaya yer bırakmayacak şekilde ölçmeleri mümkün olmaktadır.

Bu yöntemin başarısı için süreklilik esastır; yöntem yönetim ve işletme süreçlerinin merkezine oturtulduğu oranda Net-Lehtar skoru yükelmektedir. Hızlı büyümeyi başarmış şirketlerin Net-Lehtar skorlarının %50’nin üzerinde (yanıtları 9-10 olanların sayısının 0-6 olanlardan en az iki kat fazla) olduğu bilinirse, yöntemin tepe yönetime sağlayacağı fırsat daha iyi anlaşılacaktır.

Büyüme bisiklete binmek gibidir; pedal çevirmezseniz düşersiniz!

2- Çalışan sadakati müşteri sadakatine giden en kestirme yoldur. Günümüzde çeşitlenen ve artan rekabet ortamında rakiplerin önüne geçmek için bilgiye ve teknolojiye dayalı yaratıcı çalışma giderek daha da zorunlu olmaktadır. Artık akıl gücü, kas gücünün önüne geçmiştir. Kurumların akıl gücü, kaliteli çalışan sayısının artışına paralel artmaktadır. Net-Lehtar Skoru müşteri sadakatini ölçmekte kullanıldığı gibi sadık çalışanların sayısını da ölçmekte kullanılabilecek bir yöntemdir.

Yazarımızın bu yazısı Retail Türkiye Dergisi’nin Temmuz 2011 - 29. sayısında yayınlanmıştır.

---

.

 Diğer...