Müşteriler perakendecinin sorun çözümleme arzusunu keşfettikleri oranda mağazaya bağlanacaklar ve elleri ürünlere daha kolay uzanacaktır.

Geçen ay Kemeraltı’nın marka taahhüdünün, konumunun da katkısı ile yıllar içinde nasıl billurlaştığından söz etmiştim. Bu ay perakendeci ve müşterilerini birbirine kaynaştıran kimyasal reaksiyonu hızlandıran nesnel katalizörlerden bahsetmek istiyorum.

Bir markanın insan beynindeki ürün kategorisine ait tepeyi ele geçirmesi ve orada tutunması zaman alan zorlu bir süreçtir. Kestirme yol yoktur, ancak akıllıca kullanılacak katalizörler uzun yolu kısaltabilir. Perakendecinin başarıya giden yolu, katalizörleri operasyonel verimliliği ve müşteri memnuniyetini bir arada maksimize edecek dengeyi yakalayacak şekilde kullanma becerisini geliştirebildiği oranda kısalacak ve başarısı kalıcı olacaktır.

Başlangıç noktası, sonradan değiştirilmesi zor olan alışveriş ortamıdır.

1. Mağaza tasarımı: Ziyaretçiler mağazada saat yönünün aksine doğru hareket etme eğilimindedirler. Mümkün olduğu sürece mağazanın girişi sağ tarafta olmalıdır. Perakendecinin satmak istediği ürünler de sağ tarafta sergilemelidir. Aynı mantıkla kar marjı yüksek olan taze gıdalar ve soğutulmuş ürünler duvar boyunca sıralanmalı, bakkaliye ürünleri mağazanın ortasında toplanmalıdır.

Koridor genişliği, dikkat edilmesi gereken ikinci noktadır. Birim alanda sergilenecek ürün sayısı ülkemizde yaygın olan apartman altı mağaza modelinin önemli kısıtıdır. Tercih, ürün yoğunluğunu artırmaktan yana değil, raf aralıklarının bayan müşterileri huzursuz etmeyecek genişlikte olmasından yan olmalıdır.

Ürün komşuluğu bir diğer önemli noktadır. Hem kategori komşulukları, hem de kategori içinde ürün komşulukları müşterinin kolay algılayacağı şekilde olmalı ve açılıştan önce sabitlenmeli ve değiştirilmemelidir. Müşterilerin mağaza tercihinde, alışkanlığın oynadığı rolün tahmin edilenden de fazla olduğu unutulmamalıdır. Aydınlatma, iklimlendirme, müzik ve anonsların, özellikle de çalışanları sayılarla ifade eden anonsların, müşterilerin duyu organlarında yarattığı etkiye yer darlığı nedeniyle girmiyorum.

2. Sıkışıklık: Mağazalarda promosyonlardan arta kalan, liste dışı bırakılan vb. ürünlerin mağazanın yaşına paralel olarak birikmesi kaçınılmazdır. “Dün satmayan ürün, yarın da satmaz” kuralına (Murphy yasası) itibar ederek kalan ürünleri temizlemek yerine, mağazada dolaştırarak, müşterilerin yürüyüş yollarına yığmak sık rastlanan bir eğilimdir. Bunun iki sonucu vardır ve ikisi de olumsuzdur. Birincisi, müşteriler yığınlar arasında slalom yapmak zorunda kaldıklarından farkında olmayarak yorulurlar.  Mağazayı “yorucu mağaza” olarak algılarlar (imaj kaybı) ve promosyondaki yeni ürünlerini atlayabilirler (satış kaybı). İkinci sonuç daha da vahimdir: farklı amaçlarla yan yana getirilmiş ürün çokluğu arasından gerçek promosyonları ayıklamak zorlaştığında, müşterilerin perakendecinin promosyon teklifine olan güveni sarsılmaya başlar ve “yalancı çoban” hikayesinde olduğu gibi köylüler çobanın “promosyon çığlıklarını” duymazlıktan gelmeye başlarlar. Perakendecinin, kalan ürünleri nasıl ve ne sürede mağazadan buharlaştıracağını tanımlayan net bir uygulaması olmalıdır.

3. Etiketleme: Perakendeciler “yeni ürün”, “en ucuz”, “promosyon” gibi etiketlerin satış artırıcı etkisi olduğuna inandıklarından, mağazalardaki etiket boyutları ve yoğunluğunu her gün giderek arttırmaktadır. Halbuki, mağazayı ziyaret eden müşterinin görmek istediği ürünler ve ürünlerin fiyat etiketleridir. Zaten bir süre sonra müşterinin beyni bu etiketleri kaydetmez olur ve müşteri etiketlerde ne yazdığını hatırlamaz.

“Yeni” ürün tanımı muğlak olan bir diğer kavramdır. Ürün piyasada mı yoksa mağazada mı yenidir? Ürün, kategorisinin satış hacmini artırmak için mi, yoksa kategori içinde pazar paylarının köşe kapmaca oynaması için mi rafa konmuştur? Her halde, ürünün raf parası ödendiği için sergilemesi en kötüsüdür. Bu nedenle perakendecinin net bir yeni ürün tanımlaması olmalıdır.

4. Sorun çözümleme: Müşteri şikayetleri, mağaza yöneticilerinin korkulu rüyasıdır. Çoğu zaman, müşteriler yöneticilerle mağazada köşe kapmaca oynarlar. Müşteriler şikâyetlerini dinleyecek yöneticiyi, genellikle en tepedekini kovalarken, önüne sorumluluk basamağının altında yer alan personel sürülür. Halbuki, müşteri şikayetleri alıveriş ziyaretini rafine etmenin en kısa yoludur, çünkü müşteri her zaman olmasa da, çoğu zaman haklıdır…

İyi planlanmış bir iade uygulaması, müşteri şikayetlerinin taahhüt edilen süre içinde olumlu veya olumsuz adreslenmesi esastır. Müşteriler perakendecinin sorun çözümleme arzusunu keşfettikleri oranda mağazaya bağlanacaklar ve elleri ürünlere daha kolay uzanacaktır.

Her geçen gün birbirine benzemeye başlayan mağazaları, müşteri gözünde ayrıştıranın, perakendecilerin alışveriş reaksiyonunda kullandıkları katalizörlerin miktarı ve kalitesi olduğu unutulmamalıdır.

Yazarımızın bu yazısı Retail Türkiye Dergisi’nin Ocak 2011 - 23. sayısında yayınlanmıştır

---

.

 Diğer...