Mevcut bir pazara girerken bu “en”lerden en az biri, tercihen ikisinde belirgin şeklide görünür olmalısınız. Aksi halde algılanmanız zordur. Kategorilerde, değerleri ile eşit olmanız yeterli değildir. Vasat bir konumda olabilirsiniz, ancak bir veya iki özelliğinizle arayı açamazsanız, beyindeki kutularda kendine yer açması zor olacaktır.

i. “En” Ucuz

Bugünün dünyasında “değer” kavramı, ödediğiniz karşılığını almak, öne çıkmıştır. Çoğu tüketici ürününüzle ilgilenme veya ilgilenmeme kararını fiyatına bakıp vermektedir. Ürününüz, ödenen parayı hak edecek fiyata sahip ise, değerlenilmeye alınması kuvvetle muhtemeldir.

ii. “En” Büyük

Büyüklük, dikkat çeken bir diğer özelliktir. Eğer, size İzmir’in en büyük şirketini sorsam, herhalde, ilk akla gelenlerin, Yaşar Holding, Kipa veya Arkas’tan birisi olması sizi şaşırtmayacaktır.

iii. “En” kolay

Kolay kullanılan, kolay ulaşılan ürünler, mağazalar her zaman değerlendirme setine alınırlar.

iv. “En” Moda

“En moda spor ayakkabısı” sorusunun cevabı; dün Adidas veya Nike idi. Bugünün cevabı ise “Converse’dir”. Belki de yarın cevap “Li Ning1” olacaktır. Ava giden avlanır! Siz Çinlilere spor ayakkabı yapmayı öğretirseniz, onlar da kendi değerlerini öne çıkarıp daha iyi bir marka üreteceklerdir.

v. “En” Hızlı

Mc Donald’s “en” hızlı servis üreten hamburgercidir. Dünya’nın neresine giderseniz gidin, aynı hamburgeri en hızlı Mc Donald’s ta bulabilirsiniz. “M” amblemini gördüğünüzde ne bulacağınızı bilirsiniz.

Mevcut bir pazara girerken bu “en”lerden en az biri, tercihen ikisinde belirgin şeklide görünür olmalısınız. Aksi halde algılanmanız zordur. Kategorilerde, değerleri ile eşit olmanız yeterli değildir. Vasat bir konumda olabilirsiniz, ancak bir veya iki özelliğinizle arayı açamazsanız, beyindeki kutularda kendine yer açması zor olacaktır.

Sadece siyah ve beyaz rengi algılamayız; ara tonları da algılarız. Bu nedenle, her kategoride birden çok şirket pazar payı için mücadele edebilmektedir.

Capital Dergisinin Mayıs ayında yayınlanan Elçin Cirik’in “Küçük Dilimde Büyük Rekabet” adlı makalesine bakalım. Türkiye’de seçilmiş kategorilerde, tepe oyuncu sayısı ile takip edenlerin sayı ve Pazar payları verilmiştir. 25 kategorinin sadece 5’inde tepe oyuncuların pazar payı %50’nin altındadır. Bu şirketler, tüketici beynindeki kutuları işgal etmektedirler.

Pazar payı çok yüksek, Efes Pilsen, Coca-Cola, Ülker, Türkcell gibi uç durumları dışlarsak, Pazar lideri olarak anılmanız için ilgili kategoride akıl payına sahip olmanız yanında, pazar payında arkadan gelenlere fark yapmış olmanız gerekmektedir.

Pazar liderliği somuttur: pazarda en çok satışı yapan pazarın lideridir. Ardında gelen şirketin pazar payı çoğu zaman liderin yarısı, üçüncü ikincinin yarısı şeklinde şirketler boy sırasındadırlar. Bu nedenle Pazar liderini yerinden etmek uzun soluklu bir iştir.

Sıraya giren şirketler ne yapacaklar? Yer değiştirebilirler mi? Bu diziliş kader midir? Akıl payı kavgasına nasıl girişilecektir? Hangi pazarlama ordusu, hangi savaş taktiklerini uygulayacaktır? Pazar payı mücadelesini anlamanın en iyi yolu, savaş analojisine başvurmaktır.

2. Akıldaki savaş

Al Ries ve Jack Trout, 1985 yılında ilk kopyası yayınlanan “Pazarlama Savaşı” kitabında 4 tür pazarlama savaş stratejisine işaret etmektedirler. Şirketinizin kaynaklarına, ürününüzün farklılığına ve pazarlama savaşının yapıldığı “meydanın” büyüklüğüne ve meydanın işgal edilmişlik düzeyine bağlı olarak farklı pazarlarda farklı taktikler kullanmalısınız.

a. Gerilla Stratejisi

Birçoğunuz ileride kendi şirketinizi kuracaksınız. Şirketiniz ilk yıllarda küçük olduğundan, büyük bir olasılıkla gerilla taktikleri ile ilerlemek zorunda kalacaktır. Bu nedenle gerilla pazarlamasını iyi öğrenmelisiniz. Sadece siz değil, tabloda yer alan, GSM, Rakı ve Tüketici Elektroniği kategorileri hariç, diğer bütün kategorilerde sağ tarafta kırmızıda yer alan şirketler de öğrenmeliler.

Büyük oynayacak kaynaklarınız yok ama pazarın dar bir alanını işgal edip koruyacak özelliğe sahip ürününüz varsa, gerilla taktiği size hizmet eder.

Bu stratejinin üç temel özelliğine dikkat edilmelidir.

1. Küçük olsun, benim olsun. Pazar lideriyle karşı karşıya gelmemeye azami dikkat edin. Kontrol edebileceğiniz dar alanın dışına çıkmayın. Bu dar alanın lideri olun.

2. Cebinize giren para, harçlığınız değildir. Türkiye kurum mezarlıkları, son krizlerde kaynaklarını yönetemeyen, kredili alıp kredili satan, ama cebindeki parayı kendisinin sandığı için lükse yatıran iflas etmiş şirket mezarları ile doludur. Bu en yaygın hatadır. İşletme sermayenizi çok iyi kontrol etmelisiniz. Anadolu Kaplanları bu kuralı yıllarca uygulamayı bildiler. Kazandıkları parayı aktiflerine aktardılar, lükse değil. Artık bu şirketler gerilla olmaktan çıkmış, ulusal pazara, hatta yurt dışına açılmışlardır. Gaziantep, Kayseri, Kahraman Maraş gibi son yıllarda hızla yol almış kentlerin sanayi odalarından bu şirketlerin kayıtlarına ulaşabilirsiniz.

3. Sürekli esnek kalmalısınız. Eğer etki alanınıza, mahallenize sizden daha çok kaynağa sahip yeni bir oyuncu giriyorsa, mahalleyi terk etmeye hazır olun. Aksi halde elinizdekileri de yitirirsiniz.

Kısaca, sabah sporunu ihmal etmeyin, bazen hızla kaçmanız gerekebilir.

b. Kuşatma Stratejisi

Lidere cepheden saldıracak kaynaklarınız yok ise, cepheden saldıramazsınız. Kuşatma stratejisi, size liderin daha zayıf olan kanatlarına nasıl saldıracağınızı, sürpriz atak yapacağınızı anlatan yaygın bir savaş taktiğidir.

1. Birinci hedef piyasadaki boşluğu bulmaktır. Öncelikle işgal edeceğiniz boş bir kutu var mı? Bugünün binlerce ürün ortamında bile doldurulacak boş bir kutu bulabilirsiniz. Tıpkı “Crocs” gibi. Çoğumuzun bildiği gibi Crocs dünyanın en çirkin ama en rahat terliği olarak 2002 yılında piyasaya çıktı. Bir anda moda oldu. 2007 yılında satışları 847 milyon dolara çıkarken, net kar marjı %20’e çıkmıştı. Her ne kadar Crocs bugün aşırı üretim ve “marka esnetmesi” nedeniyle iflas halinde el değiştirmiş olsa da 7 muhteşem yıl yaşadı.

Boşluklar hep vardır. Tabi ki sabırlı olmalısınız. Hemen teslim olmamalısınız. Crocs’un bir diğer özelliği, başarılı olmuş birçok sürpriz atak gibi, pazara bir sabah gökten pat diye düşmesidir. Ne tüketici araştırması, ne test pazarlaması yaptılar; sadece rengârenk ürünlerle pazara girdiler ve özellikle çocukların sevgilisi oldular.

2. Baskın basanındır. İkinci kural budur. Vakit kaybetmeyin, rakiplerin, özellikle de liderin tepki vermesine izin vermeyin, pazara bütün gücünüzle dalın.

Bunu en güzel örneğini son GSM savaşlarında yaşadık. Avea ve Vodafone, güzel reklamlarla liderin, Türkcell’in, kendinden emin uzun vadeli pazarlama stratejisi doğrultusunda pazarı genişletmek için çocukları kullandığı dönemde fiyatla altını oydular. Kontör yok, kuruş var. Bildiğiniz gibi liderin tepki vermesi zaman aldı. Bu konuya döneceğiz.

3. Gemilerinizi yakmaya hazır olun.. Bu da üçüncü kuraldır. İnsanların sizi algılaması zaman alır. Teklifinize güvenin ancak, saldırıyı sonuna kadar götürecek gücünüz yok ise, saldırmadan önce ciddi olarak düşünmelisiniz.

c. Saldırı Stratejisi

Pazarda lideri koltuğundan etmek mümkün müdür? Eğer lider, oyunun kurallarını atlarsa, gecikirse, kendinden memnun olma konumuna geçmiş ise, zordur ama lideri koltuğundan etmek mümkündür.

Binek otomobil pazarında açık ara önde giden Fiat, son yıllarda liderliği Renault’a kaptırdı. Ama bakın geçen sene ne oldu? Hyundai satışlarını %50 artırarak en çok satılan binek araç oldu. Yani pazar lideri oldu. Bakalım bu yılda orada kalacak mı?

Yazarımızın bu yazısı Retail Türkiye Dergisi’nin Temmuz 2010 - 17. sayısında yayınlanmıştır.

---

.

 Diğer...