Oyunbozucu rakibi taklit etmek için zaman harcamak yerine kendi tekliflerini iyileştirmeye odaklanan kaynakları sınırlı oyuncuların oyunda kalma şansları yüksektir.

“İndirim” terimi ile ifade edilen “oyunbozucu” iş modeli sahipleri havayolu işletmeciliğinden bankacılığa kadar bir dizi iş kolunda her gün oyun kurallarını yeniden yazıyor.

Şişmiş maliyet ve fiyatlardan “arındırılmış” stratejiyi mükemmelliğe değen icra yeteneği ile uygulamayı başaran oyunbozucuların hamlelerini savuşturmak mümkün müdür?

Kaçınılmaz çatışmayı öngöremeyip, gerekli rekabet kalkanını oluşturamayanlar oyun alanlarını korumakta zorlanacaklardır. Erken davranarak ve fırtına öncesi tedbir alanların ise oyun alanlarını koruma olasılığı yüksektir.

Oyuncular kendilerini rekabetten koruyacak kalıcı, somut ve sürdürülebilir yetenekler geliştirmek için gereken çabayı harcamalıdırlar. Örneğin, ürün tedarikinde mükemmelliği yakalamış olması Wal-Mart’a rakiplerine karşı yüzde 3 ila 4 maliyet üstünlüğü sağlamaktadır. Yaratıcılıkta mükemmelliği yakalayan Apple, sürekli kendi ürünlerini oyun dışına iterek hareketli bir hedef olmakta ve rakiplerinin kendisini yakalamasına izin vermemektedir. Örnekleri çoğaltmak mümkündür.

Oyunbozucu rakibi taklit etmek için zaman harcamak yerine kendi tekliflerini iyileştirmeye odaklanan kaynakları sınırlı oyuncuların oyunda kalma şansları yüksektir.

Eğer, oyunu ucuz fiyat ve özel marka olarak kabul ederseniz, hele indirim modelini mevcut operasyonunuza vidalamaya kalkarsanız, mevcut markanızın ve kurumsal yapınızın zaman içinde sulanması kaçınılamazdır.

Zorlanan oyuncular, egolarını dizginleyemediklerinden, kolay yolu seçerler ve rakibin arındırılmış modelini fiyat kırarak bertaraf edebileceklerini zannederler. Ancak fiyat oyunu çoğu zaman fiyat savaşına yol açar ve rakibin pozisyonunu zayıflatmaktan çok tetikçiyi yaralar. Tüketicilerin aklındaki ucuzluk beklentisi, perakendecinin aklındakinden daha karmaşıktır. Bu nedenle fiyat kırmak tek başına can suyu vermekten öteye ağacın yeşermesi için yeterli olamaz.

Çıkar yol, mevcut ve müstakbel müşterilerinizin alışveriş ziyaretini geliştirmek ve zenginleştirmektir.

1. Fiyatlarınızın en ucuz olması gerekmez. Müşterilerinizin tercih ettikleri markaları rekabetçi fiyatla satmanız yeterlidir.

1. Asortmanınızı çekici kılmak için sürekli çalışmalısınız. Yeterince yeni ürün listeliyor musunuz? Yerel tercihlere yer veriyor musunuz? İyi, daha iyi ve en iyi ürün dağılımına dikkat ediyor musunuz? Bu sorulara cevabınız “evet” değilse, sorun var demektir.

2. Raflarınızda çok ürün olması çok satış yapacağınız anlamına gelmez.  Son tahlilde müşteriler 100 bini aşan Stok Tutma Birimi içinden yıl boyunca 500-600 adetten fazla STB satın almazlar.

3. Ürün bulunulabilirliği müşteri memnuniyetinin önemli bir elemanıdır. Özellikle promosyondaki ürünlerin mağazada tükenmesi(!) müşterilerin sinir uçlarına baskı yapan temel bir stres kaynağıdır.

4. İndirim mağazıcılığının başarılı olacağı son alan ultra taze ürün grubudur. Unlu mamullerinizin çeşitliliği, et ve peynir ürünlerinizin sürekliliği, meyve sebzelerin tazeliği ve kalite yeknesaklığı sizi yıkıcı rakiplerinize karşı koruyacak en önemli rekabet kalkanıdır.

5. Klişelerden kurtulup, çalışanlarınıza en az müşterileriniz kadar hatta daha çok öncelik vermelisiniz. Konu çalışanlar olduğunda, “olduğunuz yerde kalmak için çok hızlı koşmanız gerekir.” Kural basittir: hizmet sektöründe çalışanlarınızı mutlu ettiğiniz oranda müşterilerinizin mutluluğu kanatlanır.”

6. Günümüzde paranın satın alamayacağı tek değer zamandır. Müşterilerinizin tezgah ve kasa önünde sıra beklemelerine izin vermemek için elinizden geleni yapmalısınız.

İnsanlar alışkanlıklarına karşı saygılıdır ve kuvvetli bir neden olmadan alışkanlıklarından vazgeçmezler. Müşterilerinizin alışveriş ziyaretini kolaylaştırdığınız ve keyifli kıldığınız oranda oyunbozucu rakiplerinizin oyun alanınızdan uzak tutabilir ve uykunuzdan fırlayarak uyanmazsınız…

Yazarımızın bu yazısı Retail Türkiye Dergisi’nin Kasım 2010 - 21. sayısında yayınlanmıştır.

---

.

 Diğer...