|
İletişim kategorileri ürünler, fiyatlar, promosyonlar, kataloglar, v.b. genel merkezlerde kararlaştırılır ve uygulanmak üzere mağazalara gönderilir. Kapılar açılır, bilgiler gönderilir ve sonra müşteri haykırışlarının içeri sızmasını önlemek için hızla kapatılır.
“Müşteri şikayetleri sizi rakiplerinize karşı güçlü kılacak kredilerdir”
Perakende dünyası müşteri ihtiyaçlarını gidermek amacıyla her gün milyonlarca müşteri ile iletişim kurmaktadır. Ancak bu çoğu zaman perakendeciden müşterilere doğru akan tek yönlü iletişimdir.
İletişim kategorileri ürünler, fiyatlar, promosyonlar, kataloglar, v.b. genel merkezlerde kararlaştırılır ve uygulanmak üzere mağazalara gönderilir. Kapılar açılır, bilgiler gönderilir ve sonra müşteri haykırışlarının içeri sızmasını önlemek için hızla kapatılır.
Müşteri şikayetlerini bertaraf etmek görevi müşteri hizmetlerine verilmiştir (!). Müşteri hizmetlerinde çalışanlar müşterilerin stresini yok etmek için canla başla uğraşırlar. İnisiyatifleri kısıtlanmış olduğundan veya çoğu zaman hiç olmadığından, çoğu zaman kat ettikleri yol kısadır. Müşteriler bu durumu bildiklerinden, en ufak blokajda bile zaman kaybetmemek için en tepedeki yönetici ile görüşmek isterler. Tepe yönetici ile görüşmek için bekleme süresi uzadığı oranda olay kişiselleşir, müşterinin “kabul görülme” sorununa dönüşür. Sorunu bu noktaya taşımadan müşteri hizmetleri masasında çözecek inisiyatifi sisteme vidalayabilmiş perakendeciler rekabette öne geçeceklerdir.
Müşterinin sesini duyuracağı kanalları açık tutabilen perakendeciler rekabette öne çıkacaklardır
Günümüzün müşterisi kırılgan ve tatminsizdir. Bugünün rekabet dünyasında mağazalar arasındaki farklar kapandığı oranda müşteriyi mağazasına bağlayan ipler her hangi bir adreslenmemiş uygunsuzlukta kolaylıkla koparılacak kadar incelmiştir. Bu nedenle, müşteriden perakendeciye akacak iletişim kanalları çeşitlendirildiği oranda, müşterinin stresini adreslemek ve mağazaya bağlılığını pekiştirmek o kadar kolaylaşacaktır. Perakende, yaşamının içine gömülmüş, çok değişik geri bildirim fırsatları sağlamaktadır: iadeler, ücretsiz tüketici telefonu, tüketici defteri, müşteri ile yüz yüze görüşme seansları, mağaza kartları, kasiyerler veya tezgahta çalışanlar gibi bir dizi kanaldan geri bildirim sürekli akmaktadır. Müşteri ihtiyaçlarının ne kadar iyi giderildiğine ışık tutan iadeler başlı başına geri bildirim kaynağıdır. İade uygulamalarının sınırı, müşteri hizmetlerinin üzerine büyük puntolarla yazılmış yasal iade tanımı ile sınırlıdır ve müşteriden çok perakendeciyi korumayı hedefler. Yasal tanıma çalım atan özel uygulamalar da yaygındır. Çoğu zaman iadeler kayda geçmediğinden kıymetli geri bildirim kaybolur, sorunlar devam eder gider.
Kipa mağazalarında son on yıldır uygulanmakta olan Tüketici Defteri müşterinin bulmak istediği ürünlerden, mağaza olmasını istediği yaşam alanlarından, hizmetinden memnuniyet duyulan personelden, şikayetlere kadar kapsamlı bilgi içeren doğrudan iletişim aracıdır. Perakendeci “eksiklerimizi rakiplere göstermeyelim” fazından, “çok güzel, hatalarımızı giderecek kıymetli bir geri bildirim daha aldık” fazına geçtiği ve bu geri bildirimleri samimi bir şekilde adreslediği oranda “memnuniyet” müşteri tabanına yayılacaktır.
Ücretsiz tüketici telefon hattı Türkiye’de tüketiciler konuşmayı yazmaktan daha çok tercih ettiklerinden yaygın kullanılması gereken bir kanaldır. Bugün her ne kadar tüketici hatları, yurt dışından Hindistan’dan veya Malezya’dan cevaplandırılıyorsa da, cevaplandırma Türkiye’de mutlaka perakendecinin bünyesinde mesai saatleri içinde canlı olarak yapılmalıdır- kimse teybe konuşmaktan zevk almaz. Arayana şikayetinin kime iletileceği ve ne zaman geri dönüleceği bildirildiği taktirde, bu kanal önemli bir memnuniyet aracı olacaktır. Müşteri ile yüz yüze görüşme, “Kipa dinliyor” adı altında Kipa’da uygulanan tepe yöneticilerinin müşterilerden doğrudan geri bildirim aldığı bulunamaz bir iletişim kanalıdır. Bunun için, her hafta belli bir gün ve saatte mağazanın girişine konulacak bir beyaz örtülü masa, bir vazo çiçek, kurabiye tabağı, meyve suyu ve sandalyeler yeterlidir. Masaya yaklaşan tüketiciler, iletişime açık, görüş veren, dinleyen ve bilgiyi etraflarına yaymaya meraklı müşterilerdir ve bu müşterilerle iletişimin etkisi bulaşıcıdır. Burada başarı ölçütü, Genel Merkez yöneticilerinin, en azında Mağaza Müdürünün müşterinin karşısına geçmesidir.
Sosyal medya günümüzde hızla yayılan iletişim kanalıdır. Bugün şirketler, sosyal medya şirketlerini satın almaya başlamışlardır. Ancak, sosyal medya çok dikkatli ve samimiyetle kullanılması gereken bir ortamdır: bilgilendirme ve açıklık getirme amacıyla kullanılmalıdır. Asla kanaat oluşturmak veya ikna etme aracı olarak kullanılmamalı, sosyal medyanın tepmesi çok sert olan bir at olduğu hiçbir zaman aklıdan çıkarılmamalıdır. Bebek adımları ile yürümeye başlamalı, açık olunmalı ve asla kanaat değiştirmeye çalışılmamalıdır. Eğer perakendeci, eşitler arasında birinci olmak istiyorsa, müşterinin sesinin tepe yöneticilerden yankılanmasını sağlayacak kanalları oluşturmalıdır. Tepe yönetici, her hafta müşteri şikayetlerini okumaya, dinlemeye, müşteriyi aramaya yeterli zaman ayırmalıdır. Bu perakendecinin doğru rotada olmasını sağlayacaktır. Bu yorucu ve can sıkıcı bir iştir. Doğal olarak, müşteri memnuniyeti arttığı oranda ayıracağı süre de zaman içinde kısalacaktır…
Yazarımızın bu yazısı Retail Türkiye Dergisi’nin Mayıs 2011 - 27. sayısında yayınlanmıştır.
|
Tümü için ... (17)
