Rakiplerden geri kalmayacağım diye iyi müşterileri kızdırmanın ve mağazaları kötü müşterilere teslim etmenin bir anlamı yoktur. Değer, mağazadaki alışveriş ziyareti teklifinin mükemmelliğindedir, dağıtılan plastik kartlarda değildir.

1988 yılında Migros Club Card ile başlayan alışveriş kartı yolculuğu, tüketim dünyasına yeni yüzyılda dalga dalga yayıldı ve adeta bir endüstri standardı haline geldi. Bugün perakendeciler işlerinin temel sorunlarını çözümlemeden, alışveriş kartı programlarını devreye almakta acelecidirler. Bu telaşın zararı, faydasından büyüktür. Son tahlilde iyi müşterilerin sadakatini ödüllendirmek yerine, rakipleri kopya eden, “tıpkısının aynısı” savunma mekanizması olarak kötü müşterilerin mağazalardaki (rakipler dahil)  balları(!) toplamalarını kolaylaştıran ticari şemalara dönüşmektedir.

“Olmak veya olmamak” ölçütü şudur: müşterilerin en az %65’i satışların en az %80’ini kart ile yapmıyorlarsa, perakendeci kart kullanan ve kullanmayan müşterileri arasında sıkışır, para ve imaj kaybetmeye başlar. Bu hedefi tutturamayacak programlara başlanmamalı, eğer başlanmışsa program durdurulmalı ve harcanan para işin tamamına yayılarak bütün müşterilerin eşit yaralanacağı bir teklife dönüştürülmeye harcanmalıdır.

Müşteri sadakati hak edilir, satın alınmaz

• Kapılarınızdan içeri girenler müşterilerinizdir

• Kapınızdan ikinci kez girenler sadık müşterilerinizdir

• İkinci kez gelmelerinin nedeni, birinci kez geldiklerinizdeki alışveriş ziyareti tecrübeleri ile doğrudan ilişkilidir

• İlk kez geldiklerinde ne yaptığınızı saptayın ve tekrarlayın.

Sadakat bu temeller üzerinde yeşerecektir.

Öncelikli adım mağazacılık temellerini kalıcı kılmaktır: temizlik, çalışanların davranışı, doğru zamanda doğru ürünlerin, özellikle de promosyondaki ürünlerin bulunabilirliği, kuyruklar, raf ve kasa fiyatlarının uyumu, vb. standartlar sağlanmadığı sürece kart programları sadakat yaratamaz, ancak ticaretin satın alınmasında kullanılabilir.

Kart sahiplerinden toplanan bilgi neye yarar

Kartını kasiyere uzatan müşteri, çoğu zaman, özel hayatından bir kesiti satıcıya sunduğunun farkında değildir. Karşılığında da satıcı bu bilgiyi sadece işini daha iyi yapmak ve gizli tutmak sözünü vermelidir. Aksi halde veri toplamak için harcanan emeğin bir anlamı kalmaz.

Promosyonların satın alınmasında kullanılan kart bilgileri gerçeği yansıtmaz. Bilinen gerçek, hiçbir promosyon ürünü, promosyon süresince rafta bulunmaz ve bu ürünleri alan müşterilerin kasalarda bıraktıkları bilgiler gelecekteki müşteri davranışlarına ışık tutmaz. Halbuki, bu verilerin gelecekte müşteriye özel tekliflere ışık tutması beklenir.

Bir mükemmel sadakat programı uygulaması: Tesco Club Card

Tesco Club Card 1995 yılında basit bir şema ile tüketiciler sunuldu ve Tesco’nun İngiltere’de 1 numarası olmasında önemli bir rol oynadı. Slogan, “bizden alışveriş yaptığınız için teşekkür ederiz” idi. Müşteriler Tesco kasalarında harcadıkları her 1 pound için 1 puan kazandılar ve her üç ayda bir teşekkür mektubu ile birlikte biriken puan tutarının yüzde biri karşılığı para kuponunu posta kutularında buldular.

Kısa bir süre sonra toplanan veriler, daha sonra Tesco’nun satın alacağı, Dunnhumby şirketi tarafından yirmiye yakın grupta toplandı ve bu grupların satın alma alışkanlıklarına uygun müşteriye özel ürün teklifleri para kuponlarına eklendi. Her halde, müşteriye ulaşan mektupların ticareti patlattığını söylemeye gerek yoktur.

Zamanla kapsam, Tesco’nun sunduğu bütün ürünleri kapsayacak şekilde genişletildi; gelinen aşama http://www.tesco.com/clubcard/clubcard/ adresinden öğrenilebilir.

Tesco Club Card bugün Tesco’nun iş yapış şeklinin DNAsına kazınmış durumdadır. Tesco Club Card’ı, yeni bir mağazanın hızla beklenen satışa kavuşmasından, rakiplerin aldığı müşterileri geri kazanmaya ve son yıllarda kasalarda plastik torba kullanımın azaltılmasına kadar birçok alanda kullanıyor. Artık Tesco Club Card, sadece İngiltere’de değil, uzak doğuda, Türkiye dahil Avrupa’daki şirketlerinde belli bir program dahilinde iş yapış tarzına monte ediyor. Şimdilerde ise, kart Amerika yolculuğuna çıkıyor.

* * *

İşin temelleri olgunlaşıncaya kadar mükemmelleştirme çalışmalarına ve kart hazırlıklarına devam edilmelidir. Eğer programa başlanmış ve yukarıdaki başarı ölçütleri (müşterilerin yüzde altmış beşi ve satışların yüzde seksen beşi) sağlanamamış ise, programdan çıkış yolları araştırmalıdır.

Rakiplerden geri kalmayacağım diye iyi müşterileri kızdırmanın ve mağazaları kötü müşterilere teslim etmenin bir anlamı yoktur. Değer, mağazadaki alışveriş ziyareti teklifinin mükemmelliğindedir, dağıtılan plastik kartlarda değildir.

Yazarımızın bu yazısı Retail Türkiye Dergisi’nin Ağustos 2011 - 30. sayısında yayınlanmıştır.

---

.

 Diğer...