Çarşıdaki yüzlerce mağazayı sürdürülebilir kılan yoğun yaya trafiğinin sağladığı karşılıklılık ilkesidir. Özellikle gıda ürünleri trafik yoğun olduğu sürece hızlı satılmakta, hızlı satıldıkları oranda da tazeliklerini korumaktadır.

Geçen gün eşimle birlikte dün olduğu gibi bugün de İzmirde alışverişin omurgası olan Kemeraltına gittik. Bastığı yeri görmeden yürümek zorunda kalan İzmirlileri her gün Kemeraltına çeken, Çarşıyı bir marka yapan, yıllar içinde pekişen kolaylık taahhüdüdür.

Kentin toplardamarı Konak’ta yer almasının, ulaşılabilirliğinin, sağladığı konum üstünlüğü yanında Çarşıyı marka yapan yıllar içinde kaybolmak bir yana billurlaşan diğer alışveriş özellikleridir.

Günümüzde çarşıyı ana alışveriş merkezi olarak kullanan müşteri profili ayrışmıştır. Orta ve üst gelir grubu kentin çeşitli yerlerine dağılmış modern alışveriş merkezlerine yönelmişlerdir. Ancak Kemeraltının sunduğu örücü, ayakkabı tamircisi gibi stres-yokedici ürün kategorilerini kentin hiçbir alışveriş aksında bir arada bulmak mümkün değildir. Nitekim çarşının dar sokaklarında gezinirken önümüze 4 metrekarelik bir duvar dükkan çıktı. Elektrik süpürgesi torbası dükkanı (!) Dükkanda Türkiye’nin hiçbir mağazasında bulamayacağınız sayıda değişik süpürge torbası mevcuttu. Panoda süpürgenizi gösteriyorsunuz ve satıcı size aradığınız torbayı hikayesi ile birlikte veriyordu.

Kemeraltının “her türlü ihtiyacı karşılama” özelliğinden yıllar içinde hiçbir şey kaybetmemiş olması ikinci nedendir.

Kemeraltında sürpriz olmaması bir diğer nedendir. Beklenti uyuşmazlığı asgari düzeydedir; ziyaretçiler ne aradıklarını, esnaf da ne satması gerektiğini bilir.

Çarşı kategorik genişlik kadar derinlik de sunduğundan, bulunabilirlik tepe noktadadır. Tekstil, spor, kuyum, yiyecek, ıtriyat, düğün, baharat, nalburiye, taze gıda, bakliyat, oyuncak vb. kategorilerde büyük bir açık hava hipermarketi şeklinde kümelenen dükkanlar sembiyoz yaşama genişlik katarken, komşu dükkandan müşteri çalacak kadar zenginleşen ürünler ile de derinliği sağlamaktadır.

Çarşıdaki yüzlerce mağazayı sürdürülebilir kılan yoğun yaya trafiğinin sağladığı karşılıklılık ilkesidir. Özellikle gıda ürünleri trafik yoğun olduğu sürece hızlı satılmakta, hızlı satıldıkları oranda da tazeliklerini korumaktadır.

Fiyat yelpazesi hem tüketici beklentilerine hem de sunulan ürün kalitesine uygundur.

Kısacası Kemeraltının marka teklifi nettir: Çarşı İzmirlilere “Kemeraltına gelin, kolaylığı ucuza yaşayın” teklifini yıllar boyunca yorulmadan tekrarlayabildiği için her gün dolup boşalmaktadır.

Bunun adı günümüzde tüketicilerin giderek daha çok tercih ettikleri kolaylıktır (convenience)...

Perakendeciler Kemeraltından ne öğrenebilirler

Marka taahhüdünün bütünselliği (holistik) ilk sırada yer almalıdır. Ne “herkese hey şey olmaya” çalışmalı, ne de konum, kaynak, vb. fiziki olanakların elvermediği bir teklifin peşinde koşmalıdır.

Perakendeciler müşterilerini promosyon ürünlerinin stoksuzluğa düşmek, son kullanma tarihi geçmiş ürünleri raftan elememek, kuyrukta göz göre göre bekletmek gibi kötü sürprizlerden uzak tutabildikleri ve sürdürülebilir uygun bir fiyat politikası uygulayabildikleri sürece marka adayı olmaya başladıklarını göreceklerdir. Marka adayı diyorum, çünkü ürünü sahipleri değil, kullanıcıları marka yapar. Bunun için algılamaları, hazmetmeleri ve çevrelerine yaymaya başlamaları için müşterilere yeterli zaman tanınmalıdır.

Kestirmecilik işe yaramaz, tüketicilerin markaya güven duymaları zaman alır. Müşterilerin yaşam boyu sadakatini kazanmak yolculuğunda markanızın Efes’in ana caddesi üzerinde at arabalarının giderek derinleşen izleri kendiliğinden takip etmesi gibi yıllara ihtiyacı olduğu unutulmamalıdır. Yıllara ihtiyaç olması süreci kendi akışına bırakmak anlamına gelmez.

Uzun yolun nasıl kısaltılabilineceğini gelecek yazıda ele alacağım. Yeni yılınız bereketli olsun!

(Not: yazıda Kemeraltı kentlerimizde yer alan birçok geleneksel çarşının simgesi olarak irdelenmiştir.)

Yazarımızın bu yazısı Retail Türkiye Dergisi’nin Aralık 2010 - 22. sayısında yayınlanmıştır

---

.

 Diğer...