Türkiye tüketicilerini hipermarketle ilk tanıştıran da Carrefour oldu. Ardından , 1994’de İzmir’de Kipa açıldı. Doğu bloğunun serbest ticarete açılması, uzak doğu ülkelerinin kalkınma hızlarının ve araba sahipliğinin artması hipermarket formatının dünyaya yayılmasında rol oynadı.

20. yüzyılın ikinci yarısında tüketim dünyasına damgasını vuran hipermarket yeni yüzünü arıyor

Fred Meyer, 1931 yılında açtığı “tek durakta” alışveriş mağazası kavramının Avrupa’ya gelmesi otuz yıl sürdü. Ana kıtada ilk hipermarketi Carrefour Sainte-Geneviève- des-Bois’de açtığında yıl 1963’ü gösteriyordu.

Hipermarket hızla tüketim dünyasına damgasını vurdu. Gıda reyonları, sürekli büyüyen dayanıklı tüketim ve tekstil reyonları ile zenginleşti. Satışlar artıkça, satış alanları büyüdü, iki futbol sahası büyüklüklere ulaşıldı. Hipermarketler etraflarında oluşturdukları uydu mağazalar ile ticaret merkezlerine dönüştüler.

Türkiye tüketicilerini hipermarketle ilk tanıştıran da Carrefour oldu. Ardından , 1994’de İzmir’de Kipa açıldı. Doğu bloğunun serbest ticarete açılması, uzak doğu ülkelerinin kalkınma hızlarının ve araba sahipliğinin artması hipermarket formatının dünyaya yayılmasında rol oynadı.

Tüketim son on yılda patladı. Tüketiciler ürünleri durmamaksızın çekerlerken, tedarikçiler de tüketicilerin sahip olma arzularını kaşıyarak yeni ürünleri pazarda ittiriyorlardı. Son ekonomik yavaşlama oyunun durmasına neden oldu.

2008 yılında ekonomik kriz tam hızına ulaştığında, tüketiciler ucuz alışverişi kovalamaya başlamışlar, her seferinde aldıkları miktarı azaltarak daha sık alışveriş yapmaya başlamışlardı. Sadece Türkiye’de değil bütün dünyada tüketiciler indirim mağazacılığının erdemlerini keşfederken, hipermarketlere ziyaretlerini seyrekleştirmeye başladılar.

Ürünler gelişip karmaşıklaştıkça tüketiciye bilgi ve hizmet vermek öne çıktı. Kategoriyi tama yakın kapsayan “kategori yokedicileri” yanında en son ürün çeşidini ve hizmeti ekleyen “uzmanlık perakendecileri” de gelişmeye başladılar. Tüketiciler özel ve yeni bir ürün aradıklarında, eskiden gittikleri hipermarketlere değil, uzmanlık mağazalarının kapısından içeri girmeye başladılar.

Elektronik, ev eşyaları, mobilya gibi temel dayanıklı ürünler uzmanlık mağazalarına kayarken, hipermarket rafları günü geçmiş ürünlerin stok alanlarına dönüşmeye başladı. Müşteri sayısı azaldı, satışlar geriledi.

Sadece rakipler ve ürünlerin çoğalması değil, yaşam tarzları da değişime uğruyordu. Kentlere ardı ardına dikilen apartmanların zemin katları perakende dünyasına açılıyordu. Kadınların iş hayatında daha çok yer bulmalarına paralel boşanmalar ve tek ebeveynli ailelerin sayıları artmaya başladı. Sık ve ihtiyaç olduğunda yapılan alışveriş seyrek ve toplu alışverişin yerini almaya başladı. Akaryakıt fiyatları da dikkate alınması gereken bir gider olmaya başladığında tüketicinin yaşam alanlarının komşuluğunda, kolaylık mağazaların (convenience) sayıları itibarları da artmaya başladı. Tüketicilerin ziyaret ettikler mağaza sayıları arttı. Tek duruşta alışveriş yerine çok duruşta alışveriş öne çıktı.

Hipermarket yeniden keşfedilir mi? Carrefour dünyaya yayılma çabası içinde kendi ülkesinde satışların kanamaya başladığını fark ettiğinde -satışlarının %40’ını oluşturan Fransa, İspanya, İtalya ve Belçika’da son on yıldaki satış kayıpları %30’ları bulmuştu- Lars Olofsson’u 2009 Ocak ayında icranın başına getirdi. Olofsson kısa bir hazırlık döneminde sonra adresi belirledi, hipermarketi keşfeden Carrefour “hipermarketi yeniden keşfedecekti.”

Carrefour yeniden düzenlediği kent mağazalarını Carrefour Planet olarak konumlandırmaya başladı. Financial Times, “yeni gezegen (Carrefour Planet) mağazaları ile Carrefour göğe erdi” diyordu. Ama tünelin ucu daha tam aydınlık değildi.

Cesur adımlar atılmadan büyük dönüşümleri gerçekleştirmek mümkün değildir. Tüketicilerin beklentisi basittir: ucuz fiyatlar, iyi hizmet, kaliteli ve özel ürünler tüketicileri mağazaya bağlamanın temel koşullarıdır. Ancak, bu dört temel değeri tüketicilerine yeniden tanımlayabilen ve algılatabilen perakendeciler varlıklarını koruyabilecekler ve rakiplerinin önüne geçebileceklerdir. Ekmeği aslanın ağzından alabilmek her geçen güz daha zorlaşmaktadır. Kendi yok oluşundan başka bekleyip görülecek iyi niyet taşları ile döşenmiş bir yol olmadığı unutulmamalıdır.

Satış alanlarının daraltılması: yeni dünya eski dünyadan farklı olacaktır. Hipermarketlerin satış alan verimlilikleri sürekli düşmektedir. Bu nedenle satış alanlarının bir alt boyuta çekilmesi, örneğin, 5000 metrekare yerine, 3000 metrekareye çekilmesi, iyi bir başlangıçtır. Özellikle gıda dışı satış alanlarının daraltılması rafları dönüşümü yavaş olan ürünlerden kurtaracak, perakendenin temel başarı göstergesi olan alan verimliliği artacaktır. Boşalan alanı bir başka perakendeciye kiralamanın yaratılacak sinerji müşteri memnuniyetini artıracak ve ziyaretini sıklaştıracaktır.

Hizmeti geri getirmek: satışlar düşünce perakendeciler giderleri kısmaya yöneldiler. Saha elemanları satışlara paralel azaltıldı, kasa kuyrukları uzadı, taze gıda tezgahları önceden paketlenmiş ürünlerle dolduruldu. Bir noktaya kadar doğru olan bu operasyonel önlemler, kırılma noktası dönüldüğünde satış kayıplarının sonucu olmaktan çıktı, nedeni olmaya başladı. Şimdi sadece hipermarket değil, süpermarket işletmecileri de hizmeti geri getirmek zorundadırlar. Aksi halde, tüketicileri beklentilerinin düşük olduğu kolaylık ve indirim mağazalarının kapısından geri çevirmek için ellerinde fiyat kırmaktan başka etkili bir araç kalmayacaktır.

Kaliteli ve yeni ürünler: uzun yıllardır rafları dolduran mağaza markalarının (private label) önündeki çıta yükselmiştir. İndirim mağazaları sektöre, kaliteli ve ucuzun bir arada olabileceğini göstermiştir. Tüketiciler mağaza markalarına alışmışlar ama ulusal markalardan da kopmamışlardır. Perakendeciler raflarında mağaza markaları ve ulusal markalara dengeli yer açmadıkları ve bulunabilirliği sağlamadıkları sürece müşteri memnuniyetini arttırmakta zorlanacaklardır.

Ucuz olmak kaçınılmaz olmuştur: 29 Şubat saat 5’den sonra ucuz olmaktan bahsetmiyorum, gerçek anlamda ucuzluktan söz ediyorum. Süreli değil, sürekli ucuzluk dönemi öne çıkmıştır. Tüketiciler mağazanın sunduğu ucuzluğun gerçek olup olmadığını kolaylıkla anlamaktadırlar. Artık her perakendeci önce ucuzluğu ile tanınacak kategori/kategorileri belirlemek ve sonra da bu kategorilerde gücünün yettiği oranda ucuz olmak zorundadır. Ucuzluk imajını geliştirmek pazarlama takımları için önemli başarı göstergesidir.

Özellikle gıda dışı reyonlardan akıp giden satış kayıpları aynen geri gelmeyecektir. Dayanıklı tüketim ürünlerinin teknolojik deviniminin yavaşladığı bu dönemde, büyük mağaza perakendecileri, gidene üzülmek yerine koruyabileceklerine, geri getirebileceklerine ve yeniden yaratabileceklerine odaklanabilirlerse, geleceğe daha güvenle bakabilecekleri kapıları aralamak şansına sahip olacaklardır.

Yazarımızın bu yazısı Retail Türkiye Dergisi’nin Eylül 2010 - 19. sayısında yayınlanmıştır.

---

.

 Diğer...