|
Tuvalet kağıdı, kağıt havlu, çöp torbaları, evcil hayvan yemleri ve benzeri ürünler, tüketicilerin amaca uygun ucuzluğu aradıkları ürünlerdir. Bu ürünlerin amaca uygun olmaları yeterli olduğundan, tüketici her zaman en ucuz olanı almak eğilimindedir. Tüketiciler bu ürünler için mağaza değiştirmeseler de, kolaylıkla marka değiştirirler.
Ekonomik yavaşlama özellikle son iki yılda tüketicileri yeni tüketim tarzları, yeni ürünler, yeni mağazalar ve satış takımları ile tanıştırdı. Satın alınan ürünler, mağazalar ve satıcılar değişirken satın alma beklentisinin özü değişmedi; kimileri için zorunluluk, kimileri için ise akıllı olmanın göstergesi olan ucuzluluk yeni döneme damgasını vurdu.
Ucuz olmak artık belirleyicidir. Söz konusu ucuzluk, kelimenin anlamı ile ucuzluk değil, ödenen paranın karşılığı olan değer algılamasını yaratan ucuzluktur. Alınan ürünlerin tekrarını, mutfak dolabındaki payını ve sızlanarak tüketilen ürünleri kapsayan bütünsel (holistik) bir fiyat politikası oluşturmak, perakendeciler için şimdi daha da yaşamsaldır.
Gıda dağıtım piyasasında değer, dengeli beslenmek için alınması gereken günlük besin miktarlarını/oranlarını gösteren sağlıklı beslenme piramidinin basamakları çıkıldıkça artmaktadır.
Piramidin tabanında çok tüketilen ve standartları sağlaması yeterli olan vazgeçilmez karbonhidratlar yer almaktadır. Bu ürünlere ödenen bedel, ne kadar düşük olursa olsun, özellikle kalabalık aileler açısından önemlidir. Bu nedenledir ki, ekmek fiyatına yapılan her zam kamuoyunun ilgisini çekmektedir. Perakendeciler, bu ürünleri rekabet çevrelerinin en ucuzu yapabildikleri sürece, ağızdan ağza pazarlamanın yaratacağı ucuzluk imajından yararlanacaklardır. Piramidin ikinci basamağını meyve ve sebzeler oluşturmaktadır. Perakendeciler ne kadar iyi fiyat yapsalar da, tüketicinin beynindeki tazelik ve ucuzluk tahtını mahalle pazarı işgal etmiş olduğundan, meyve ve sebze teklifleri tüketicilerin değer merdiveninin tepesine çıkamaz. Bu nedenledir ki, meyve ve sebzede, gerçek olsa da, pazar kadar ucuz olma iddiası nafile bir iddiadır. Fiyattan önce, tazeliği ve amaca uygun standartları sağlayan, turfandayı kaçırmayarak yenilikçi imajını koruyan, tüketicinin ürün seçme hakkına vurgu yapan sürdürülebilir bir ürün politikası yeterlidir.
Piramidin üçüncü basamağını sağlık kaygısının zirve yaptığı itibar ürünleri oluşturur. Gelir düzeyi arttıkça, sofralarda karbonhidratlar azalmakta, yüksek protein içeren ürünlerin payı artmaktadır. Bu nedenle protein kaynaklarına olan talep dünyada her geçen gün artmaktadır. Bu ürünlere talep, peynir söz konusu olduğunda süreklilik, et söz konusu olduğunda ise tezgahtar kasaba olan güven ile artar. Önümüzdeki yıllarda arz eksikliğine bağlı olarak şişkinliğini koruyacak kırmızı et fiyatları için tüketiciler, suçları olmasa da perakendecileri sorumlu tutacaklardır. Bu nedenle, perakendeciler kırmızı et fiyatlarını ne kadar rekabetçi oluştururlar ise, paradoks gibi gözükse de, pahallılıktan ucuzluk imajı çıkabileceklerdir.
Piramidin tepesinde çok az tüketilmesi gereken yağ ve şeker içeren ürünler yer almaktadır. Mutfağımızda, beslenme piramidi kısıtlı tüketilmesini önerse de, ayçiçeği yağının özel bir ağırlığı vardır. Bu nedenle, ayçiçeği yağı her zaman promosyon listelerinin vazgeçilmez ürünüdür. Marka değişebilir ama fiyatı rekabet alanının en ucuzu olmak zorundadır.
Kullanıp atılan ürünlere ödenen bedel her zaman rahatsız edicidir. Anneler, altını yeni değiştirdikleri bebeklerinin yüzündeki gülücüğün bir anda ıkınmaya dönüşmesinden herhalde mutluluk duymazlar. Çocuk bezi gibi her anne için ayrı bir kalite eşiği olan, kullanılıp atılan ürünlerde, göreli ucuzluk kavramı devrededir. Anne, gelir durumuna göre bebeğinin cildini tahriş etmediğine inandığı çocuk bezini alır ama ödediği para için de sızlanır. Bu nedenle, tercih ettiği markayı ucuz satan mağazayı ziyaret listesinin başında tutar.
Tuvalet kağıdı, kağıt havlu, çöp torbaları, evcil hayvan yemleri ve benzeri ürünler, tüketicilerin amaca uygun ucuzluğu aradıkları ürünlerdir. Bu ürünlerin amaca uygun olmaları yeterli olduğundan, tüketici her zaman en ucuz olanı almak eğilimindedir. Tüketiciler bu ürünler için mağaza değiştirmeseler de, kolaylıkla marka değiştirirler.
Düşük fiyat etiketi yazmak kolaydır ama ucuz fiyatların yarattığı düşük kar marjını, ucuzluk algılamasını sürekli kılacak toplam karlılık içine monte edebilmek bir sanattır.
Ekonomik yavaşlama özellikle son iki yılda tüketicileri yeni tüketim tarzları, yeni ürünler, yeni mağazalar ve satış takımları ile tanıştırdı. Satın alınan ürünler, mağazalar ve satıcılar değişirken satın alma beklentisinin özü değişmedi; kimileri için zorunluluk, kimileri için ise akıllı olmanın göstergesi olan ucuzluluk yeni döneme damgasını vurdu.
Ucuz olmak artık belirleyicidir. Söz konusu ucuzluk, kelimenin anlamı ile ucuzluk değil, ödenen paranın karşılığı olan değer algılamasını yaratan ucuzluktur. Alınan ürünlerin tekrarını, mutfak dolabındaki payını ve sızlanarak tüketilen ürünleri kapsayan bütünsel (holistik) bir fiyat politikası oluşturmak, perakendeciler için şimdi daha da yaşamsaldır.
Gıda dağıtım piyasasında değer, dengeli beslenmek için alınması gereken günlük besin miktarlarını/oranlarını gösteren sağlıklı beslenme piramidinin basamakları çıkıldıkça artmaktadır.
Piramidin tabanında çok tüketilen ve standartları sağlaması yeterli olan vazgeçilmez karbonhidratlar yer almaktadır. Bu ürünlere ödenen bedel, ne kadar düşük olursa olsun, özellikle kalabalık aileler açısından önemlidir. Bu nedenledir ki, ekmek fiyatına yapılan her zam kamuoyunun ilgisini çekmektedir. Perakendeciler, bu ürünleri rekabet çevrelerinin en ucuzu yapabildikleri sürece, ağızdan ağza pazarlamanın yaratacağı ucuzluk imajından yararlanacaklardır. Piramidin ikinci basamağını meyve ve sebzeler oluşturmaktadır. Perakendeciler ne kadar iyi fiyat yapsalar da, tüketicinin beynindeki tazelik ve ucuzluk tahtını mahalle pazarı işgal etmiş olduğundan, meyve ve sebze teklifleri tüketicilerin değer merdiveninin tepesine çıkamaz. Bu nedenledir ki, meyve ve sebzede, gerçek olsa da, pazar kadar ucuz olma iddiası nafile bir iddiadır. Fiyattan önce, tazeliği ve amaca uygun standartları sağlayan, turfandayı kaçırmayarak yenilikçi imajını koruyan, tüketicinin ürün seçme hakkına vurgu yapan sürdürülebilir bir ürün politikası yeterlidir.
Piramidin üçüncü basamağını sağlık kaygısının zirve yaptığı itibar ürünleri oluşturur. Gelir düzeyi arttıkça, sofralarda karbonhidratlar azalmakta, yüksek protein içeren ürünlerin payı artmaktadır. Bu nedenle protein kaynaklarına olan talep dünyada her geçen gün artmaktadır. Bu ürünlere talep, peynir söz konusu olduğunda süreklilik, et söz konusu olduğunda ise tezgahtar kasaba olan güven ile artar. Önümüzdeki yıllarda arz eksikliğine bağlı olarak şişkinliğini koruyacak kırmızı et fiyatları için tüketiciler, suçları olmasa da perakendecileri sorumlu tutacaklardır. Bu nedenle, perakendeciler kırmızı et fiyatlarını ne kadar rekabetçi oluştururlar ise, paradoks gibi gözükse de, pahallılıktan ucuzluk imajı çıkabileceklerdir.
Piramidin tepesinde çok az tüketilmesi gereken yağ ve şeker içeren ürünler yer almaktadır. Mutfağımızda, beslenme piramidi kısıtlı tüketilmesini önerse de, ayçiçeği yağının özel bir ağırlığı vardır. Bu nedenle, ayçiçeği yağı her zaman promosyon listelerinin vazgeçilmez ürünüdür. Marka değişebilir ama fiyatı rekabet alanının en ucuzu olmak zorundadır.
 Kullanıp atılan ürünlere ödenen bedel her zaman rahatsız edicidir. Anneler, altını yeni değiştirdikleri bebeklerinin yüzündeki gülücüğün bir anda ıkınmaya dönüşmesinden herhalde mutluluk duymazlar. Çocuk bezi gibi her anne için ayrı bir kalite eşiği olan, kullanılıp atılan ürünlerde, göreli ucuzluk kavramı devrededir. Anne, gelir durumuna göre bebeğinin cildini tahriş etmediğine inandığı çocuk bezini alır ama ödediği para için de sızlanır. Bu nedenle, tercih ettiği markayı ucuz satan mağazayı ziyaret listesinin başında tutar.
Tuvalet kağıdı, kağıt havlu, çöp torbaları, evcil hayvan yemleri ve benzeri ürünler, tüketicilerin amaca uygun ucuzluğu aradıkları ürünlerdir. Bu ürünlerin amaca uygun olmaları yeterli olduğundan, tüketici her zaman en ucuz olanı almak eğilimindedir. Tüketiciler bu ürünler için mağaza değiştirmeseler de, kolaylıkla marka değiştirirler.
Düşük fiyat etiketi yazmak kolaydır ama ucuz fiyatların yarattığı düşük kar marjını, ucuzluk algılamasını sürekli kılacak toplam karlılık içine monte edebilmek bir sanattır.
Yazarımızın bu yazısı Retail Türkiye Dergisi’nin Ekim 2010 - 20. sayısında yayınlanmıştır.
|
Tümü için ... (17)
