Devam eden belirsizlik geleceği öngörmeyi zorlaştırmaktadır. Kalıcı eğilimleri günlük iniş çıkışlar içinden ayıklamak ve bunları orta vadeli planlara vidalamaya cesaret etmek, krizden çıkış yarışında perakendecilerin handikabıdır.

Türkiye ekonomisi 2010 yılının birinci çeyreğinde %10,7 büyüdü. Temmuz ayı verilerine göre işsizlik rakamları güneye yöneldi. Tüketici Güven Endeksi 2009 Eylülünden itibaren sürekli tırmanıyor. Sinyaller yeşile dönüyor, piyasalar açılıyor.

İşler 2008’de kaldığı yerden mi devam edecek? Yoksa perakende ticaret kriz sırasında billurlaşan eğilimlerin etkisiyle yeni iş yapış şekillerine mi kavuşacak? Bunlar önümüzdeki günlerin yakıcı sorularıdır.

Devam eden belirsizlik geleceği öngörmeyi zorlaştırmaktadır. Kalıcı eğilimleri günlük iniş çıkışlar içinden ayıklamak ve bunları orta vadeli planlara vidalamaya cesaret etmek, krizden çıkış yarışında perakendecilerin handikabıdır.

Kriz orta sınıfın küreselleşmesi, kentleşme, doğal kaynaklar üzerine rekabet, ailelerin küçülmesi, kadın etkinliğinin artması, milliyetçilik ve korumacılık gibi yaşam tarzına yönelik eğilimlerin yanı sıra tüketici davranışlarında faydacılığa dayanan kalıcı değişimler yarattı. Krizin karanlık günlerinde kendini gösteren, bulutlar dağılırken de görünürlüğünü artıran değer kavramı önümüzdeki günlerde perakendeciliğin yönünü belirleyeceğe benzemektedir.

İşler eskisinden farklı olacak

Geçmişteki şahlanmış alışveriş alışkanlıklarını sorgulayan her gelir dilimindeki tüketiciler aşırı tüketimin yanlış olduğunun itiraf ederek “tutumluluk” kavramını yeniden keşfetmişlerdir (savaş sonrası büyükanne sendromu). Tutumluluğu uç noktalara taşıyan, sixitemsorless.com gibi siteler bütün ülkelerden insanların ilgisini çekmektedir.

Aileler pahalı zevkleri geride bırakırken, ödedikleri bedel karşılığında elde ettikleri faydayı belirleyen “değer” kavramını değerlendirme setlerinin birinci sıradaki ölçütü yapmışlardır. İnsanlara pahalı bir ürün satmak zorlaşmakta ve maliyetli bir iş haline gelmektedir.

İndirim mağazacılığı kriz döneminde sadece düşük gelir grupları için değil, her gelir grubundan bütün tüketiciler için vaha(!) olmuştur. Kriz öncesinde çoğunlukla dar gelirli ailelerin ziyaret ettiği indirim mağazaları, krizle birlikte yüksek gelir grubu tüketicilerinin de alışveriş ziyareti listelerine girmiştir.

BİM krizde yakaladığı momentum ile büyüme hızında vites değiştirmiş ve perakende pazarının tepesine hızla tırmanmıştır.

Alışveriş Merkezlerindeki markaların bazıları outlet olduklarını tüketicilere gururla(!) duyurmaktan çekinmemeye başlamışlardır. İstanbul Kurtköy’de kuruluştan outlet olan Viaport hafta sonları dolup boşalmaktadır.

“Kalite pahalı olmak zorunda değildir” yargısı, tüketim dünyasında yerini giderek sağlamlaştırmış; “akıllı olmak” alışverişle birlikte anılmaya başlamıştır. İhtiyaç sahibi dar gelirliler için bir zorunluluk olan ucuz fiyatlar, zenginler için akıllı alışverişin adı olmuştur. “Ucuzluk”, bütün perakende formatların göz ardı edemediği ve bundan böyle hiç edemeyeceği kalıcı bir eğilim olarak perakendecilerin gündemine oturmuştur. İndirim mağazacılığı her yerden fışkırmaktadır.

2001 krizi ile mutfağın kapısını aralayan Özel Etiketli ürünler, son ekonomik daralma döneminde paylarını bir ara toplam ticaretin %10’una kadar artırmışlardır. Şimdilerde de sağlıklı bir %8 payla, bütün dünyada olduğu gibi, sofralarımızdaki yerini sağlamlaştırmıştır.

Son kriz yeni bir özel marka kavramının serpilmesine şahit olmuştur. Büyük satış alanına sahip perakendeciler, indirim mağazalarının emdiği müşterileri geri getirebilmek için satış ayrıcalığına sahip oldukları değişik özel markalara, “bizde de aynı kalite ve fiyat var” sloganıyla, raflarında yer açtılar. Şimdi raflarda karmaşa var. Tüketiciler perakendecilerin tekliflerini netleşmesini beklerken, raflarda ulusal markalar, ulusal markaların ikinci markaları, B ve yeri geldiğinde C markalar, özel etiketli ürünler (A ve B kaliteleri ile birlikte), satış ayrıcalığına sahip özel markalar ve piyasaya giriş fiyatlı markalardan oluşan geniş bir spektrum oluşmuştur. Bu spektrumu yönetmenin maliyeti bir yana, yapılan fiyat tekliflerinin tüketiciler tarafında algılanması zorlaşmıştır.

Krizde yaşananlar günümüze taşmıştır. Artık tüketiciler çok özel fiyat ya da önemli teknolojik üstünlük olmadığı sürece gıda dışı ürünleri artık eski hızla almak istememektedirler. Perakendecilerin bu kilidi açabilmeleri için gerçek anlamda ucuzluk, kaliteyi ucuza satmanın, peşinde olmaları gerekmektedir.

Tüketici güveni geri gelirken

Şimdi, kriz dikiz aynasında küçülürken, tüketici güven endeksindeki iyimserlik ticarete yansımaktadır. “Retail Türkiye”, Haziran sayısında sektör oyuncularının krizden çıkış ile ilgili görüşlerine yer verirken, “Krizi unutur gibi olduk ama temkinli olmakta yarar var” diye uyarıyordu. Euro bölgesindeki çalkantının serpintisinin Türkiye’yi etkilemesinden korkulurken, işsiz geçen günlerin tohumladığı kredi kartları borçlarının kabarması da ayrı bir kriz tetikleyicisi olarak ufukta beliriyor. Yine de sektör geleceğe güvenle bakıyor. Firma temsilcileri 2010 yılının birinci yarısında beklentilerin gerçekleştiğini ifade ediyor ve ikinci yarının birincisinden daha iyi olacağı görüşünde birleşiyorlar.

Ancak, ekonomik büyümeye yakın bir nominal(!) büyümenin yeniden yapılanan formatlar arası rekabet ortamında perakendecileri sakin sulara taşımaya yetmeyeceği unutulmamalıdır.

Ekonomik büyüme bütün sektörlerin ortalamasıdır; bazı sektörler ortalamanın üzerinde büyürken, diğer bazıları ortalamanın altında, hatta eksi büyüme değerlerinde, kalabilmektedir. Bu durum perakendeciler için de geçerlidir. Bazı perakendeciler krizde kazandıkları momentum ile hızla büyürken, bazıları geride kalmıştır. Bu nedenle sektör ortalamasını tutturmak hiç yoktan iyidir ama yeterli değildir. Yeterli değildir, çünkü rekabet oyun alanını daraltmakta, ticaret marjlarını sürekli aşağıya çekmektedir. Eğer, teklifiniz rakiplerle aranızda ileride feda edebileceğiniz bir fark yaratmazsa, rekabet büyüme ortalamaları aşağıya çektiğinde, bugün gülen dudaklar, gelecekte somurtmaya adaydır.

Genişleyen müşteri portföyü, perakendecilerin geleceğe güvenle bakmalarını sigortasıdır. Bu nedenle perakendeciler yeni müşteri yaratmak için sürekli pedal çevirmeliler ve rakiplerinden daha fazla kilometre yapabilmelidirler.

Krizin yarattığı kalıcı eğilimleri iyi okuyan perakendeciler yeni müşteriler kazanacaklardır. Eğer, satışlarına bakarak ortalamanın altında kalmayı hala krizin devam etmesine bağlayanlar varsa, onlara işlem hacmindeki kayıplarına eğilmeleri gerektiğini hatırlatmak yararlı olacaktır.

Fırsatlar da göz ardı edilmemelidir

Krizde billurlaşan eğilimler yerleşirken, genişleyen güven ufkunda tüketicilerin krizin yarattığı bunalımı üzerlerinden atabilmek ve satın alma zevklerini tatmin edebilmek için eski alışkanlıklarını ziyaret edecekleri unutulmamalıdır. Değer denklemini doğru çözen ve kaliteyi ödenen bedel ile çakıştıran perakendeciler satışlarını uzun dönemde garanti altına alırken, fırsatları da yakalayabildikleri oranda müşteri sayılarının müşteri memnuniyeti ile birlikte artığına şahit olacaklardır.

---

.

 Diğer...