Bugün perakende ofislerini X-kuşağı (1965-1981 doğumlular) işgal ederken, kasalarını, koridorlarını ve tezgahlarını Türkiye nüfusunun dörtte birinden fazlasını oluşturan Y-kuşağının (1982-1994 doğumlular) üyeleri doldurmaktadır.

Son iki yazımda markalaşma sürecinin değişik yönlerini vurgulamıştım. Bu yazıda ise markalaşma sürecine çalışanları daha yakından katacak yeni yaklaşımlar üzerinde durmak istiyorum.

Çalışanların perakende dünyasında satış fonksiyonun bir parametresi olmaktan çok, giderlerin en büyük kalemi olarak algılanması yaygındır. Yöneticilerin gözünde çalışanlar, ücret artış dönemleri hariç sempati ile yaklaşılması gereken, “en büyük gücümüz” olarak dillendirilen ama karar süreçlerinde görüşlerinin dikkate alınması gerekmeyen psikolojik durumları ne olursa olsun müşterilere güler yüz göstermeleri zorunlu olan neferlerdir. Geçen yüzyılda geçerli olan bu yaklaşım, bilginin herkesin parmakları altında olduğu günümüzde geçerliliğini yitirmektedir. Bugün, mağaza kadrolarını dünyayı yakından takip eden, dünyanın en ücra köşesindeki akranları ile bir “tık” mesafesinde yaşayan yeni bir kuşak doldurmaktadır.

Yeni kuşak çalışanlar

Bugün perakende ofislerini X-kuşağı (1965-1981 doğumlular) işgal ederken, kasalarını, koridorlarını ve tezgahlarını Türkiye nüfusunun dörtte birinden fazlasını oluşturan Y-kuşağının (1982-1994 doğumlular) üyeleri doldurmaktadır.

Soğuk savaş sonrası tek kutuplu dünyada büyüyen, ayrımcılığa karşı duyarlı, bilgisayarsız ve cep telefonsuz yaşamanın ne olduğunu bilmeyen, paylaşımcı, tutumlu, bir an önce yetişkinler arasına karışmayı bekleyen özgüveni yüksek bu kuşak kendilerine tavsiye veya öneride bulunulmasından hoşlanmıyor. Ne yapacağına, neyi tüketeceğine mesajlaşma, facebook, twitter, vb. sosyal ağlar üzerinden akranlarından aldıkları geribildirimlere göre karar veren bu kuşak, önemsiz buldukları vaatleri de dinleme kibarlığından uzaktır. Yeni kuşak çalışanlara on sene öncesine göre çok daha farklı ve dikkatli yaklaşmak ve kendilerini değerli olduklarını hissettirmek gerekiyor; ne yapmalarını öğretmeye çalışmaktan çok, çözümün parçası olacakları ortamların yaratılması çok daha verimli sonuçlar doğurmaktadır .

Güven, tüketicilerde olduğu kadar çalışanlarda da marka bilinci yaratmanın kilit taşıdır. Çalışanların kurumlarına olan güvenlerin oluşmasında, sorumluluk piramidin tersine çevirip sorumluğu değer cephesine ittirerek çalışanların karar süreçlerine katılmalarının sağlanması ilk adımdır.

Belirsizliği asgariye indiren şeffaflık ikinci adımdır. Kurumlar halen iletişimin yaygınlaştığı, her türlü gizli bilginin sızacak kanalları (wikileaks) kolaylıkla bulduğu bir dünyada artık anlamını yitirmekte olan, sırlar açığa çıkacak korkusu ile şeffaflığa uzak durmaya devam etmektedirler. Halbuki, günümüzde şeffaflığın olumlu etkileri, olumsuz etiklerinden çok daha önemlidir; çalışanların kuruma bağlılıkları, kurumun performansını çalışanlarla paylaştığı oranda pekişmektedir.  Şeffaflık, kaybolmuş ruhları geri getirecek, tribündekileri sahaya indirecek, gelişmeyi sürükleyenlerin sayısını arttıracak ve kurum içindeki dedikodu odaklarını sönümleyecektir.

Dürüstlük, söylediğini yapmak veya yapamayacağını söylememek, üçüncü adımdır. Özellikle çalışanlar tarafından anlaşılmış, işlerin kategorik aralığının dar olduğu perakende ortamında adil ve şeffaf bir ücretlendirme modeli esastır. Örneğin, Amerika Birleşik Devletleri’nde her yıl iki ile başlayan çift haneli büyüyen başarılı organik gıda zinciri Whole Food’da ücret aralıkları şeffaf  olduğu gibi, tepe yöneticilerin ortalama ücrete göre alacakları tavan ücret de belirlenmiştir.

Çoğu zaman iletişim çalışanların ne yapmaları gerektiğinin anlatıldığı ve bazı kurumlarda da sorulara yuvarlak cevapların verildiği takvime bağlanmış bilgilendirme toplantılarından ibarettir. Çalışanlar için hazırlanmış dergileri de bu kapsamda atlamamak gerekiyor. Bu yöntemler artık yeni kuşaklara bir şey ifade etmiyor. Çalışanların eleştiri yapmaya teşvik edildiği, karar süreçlerine katılmaya davet edildiği, iki yönlü iletişim kanallarının oluşturulması çalışanları kurum kültürünün bir parçası yapacağı gibi aynı zamanda onlar markanın elçileri yapacaktır. Bunun için facebook, twitter gibi iletişim kanallarının kurum içine taşınması, tepe yöneticilerin haftalık çalışma programlarına çalışanlar ile “chat” yapacakları, öneri ve eleştirileri doğrudan dinleyecekleri bir zaman dilimi ayırmaları yeterli olacaktır.

Sonuç olarak, perakendeciler, çalışanları karar süreçlerine dahil edecek katalizörleri sözde değil, gerçek anlamda sisteme ekleyebildikleri sürece işlerinin ve markalarının rakiplerine göre daha hızlı ilerleyeceğine şahit olacaklardır. Bu kuşağın yıkıcı olabileceği gibi kişilerin, kurumların, markaların ve ürünlerin imajını yükseltebilecek gücünü, sosyal medyadaki gücünü göz ardı etmemelidirler.

Mutlu çalışanlar mutlu müşteriler, mutlu müşteriler ise sürdürülebilir markalar yaratırlar.

1 Bakınız: Employees First, Customers Second, Vineet Nayar,  ISBN 978-1-4221-3906-6

2 http://www.glassdoor.com/salary/whole-foods-salaries-E422.htm

Yazarımızın bu yazısı Retail Türkiye Dergisi’nin Mart 2011 - 25. sayısında yayınlanmıştır.

---

.

 Diğer...