|
Kampanyanın ana teması ve açılımı net bir mesajla anlatılmalı ve müşterilerin alışveriş sıklığı dikkat alınarak mümkün olduğunca erken yola çıkılmalıdır. Bu bağlamda, “Erken duyurursak, rakipler kopya eder” korkusu yersizdir. Erken yola çıkan çok yol alır, yeter ki hazırlığı tam ve eksiksiz olsun. İletişim mağaza içi ayağı da unutulmamalıdır.
Anneler Günü kampanyasının yeterince irdelenmediğini düşünüyorum.
Kampanyasının satış potansiyeli, tava, ütü ve tencere merkezli tasarımının ötesine geçildiğinde belirgin ölçüde yükselecektir. Bazı kavramlar o kadar kişisel ki, “anne” denildiğinde kişinin aklına kendi annesi geliyor; halbuki kampanyada dikkate alınması gereken anne sayısı birden çoktur. Bunu kırmanın yolu doğru sorular sormaktan geçiyor: “kaç tane anne var?”, “kaç tane çocuk var?” ve “anne ve çocuklar hangi yaşam evresindeler?” sorularına verilecek cevaplar kampanya tasarımının omurgasını oluşturacaktır.
Kampanya aşağıdaki matris model çerçevesinde tasarlanabilir. Modelin ilk günden itibaren doğru olması gerekmez; model yıllar içinde olgunlaşacak ve özgünleşecektir.
Modelde, 30-35 yaş evli bölümlemesi 2 çocuk ve 2 anne evli çiftlerin annelerini, keza, 35-60 yaş, 1-çok çocuklu bölümlemesindeki 3 anne, çocukların kendi anneleri ile büyük annelerini ifade etmektedir. Soru işareti ise, çocuk sayısının artacağına ve anne sayısında eksilme olabileceğine işaret etmektedir.
Model, ürün seçimi ve sipariş miktarı temelleri üzerinde yükselirken, iyi düşünülmüş kuvvetli bir iletişim olmadan kampanyanın müşterilerce doğru algılanmasının mümkün olmayacağı unutulmamalıdır.
Ürün genişliğinden çok derinliği iyi çalışılmalıdır. Birden çok bölümlemede aynı ürünler kullanılabileceği gibi¸ hediyeyi satın alan kişiye ve annenin(lerin) yaşına ve beklentilerine göre de farklı ürün teklif edilebilir. Değişik yaş ve gelir gruplarında satın alınacak ve alındığında sevinilecek hediyeler değişiktir. Bu, yeni erkek bebek babasının eşine alacağı pahalı bir cep telefonundan, beklentileri ŞEY’ler olmanın ötesine geçmiş anneanne ve babaanneler için verilecek bir demet çiçek olabilir. Tablodaki bölünmeler, modele ışık tutması açısından hazırlanmıştır. Pazarlamacılar, kendi yapılarına uygun müşteri bölümlenmesine, fiyat aralıklarına ve ürün çeşidine karar vermelidirler.
Kampanyanın ana teması ve açılımı net bir mesajla anlatılmalı ve müşterilerin alışveriş sıklığı dikkat alınarak mümkün olduğunca erken yola çıkılmalıdır. Bu bağlamda, “Erken duyurursak, rakipler kopya eder” korkusu yersizdir. Erken yola çıkan çok yol alır, yeter ki hazırlığı tam ve eksiksiz olsun. İletişim mağaza içi ayağı da unutulmamalıdır.
Modeli detaylandırmak mümkündür. Zaman içinde modele iki parametre, kategorilerin toplam müşteri içindeki payları ve ürünlerin tahmini satış miktarları eklenebilir. Böylece, kampanyanın ulaşabileceği satış ve sipariş miktarları öngörülebilir.
Kısa süreli özel kampanyalarda en önemli sorun, kampanya sonunda oluşan, özellikle de birleşik ürünlerin oluşturduğu stoktur. Perakendeciler her seferinde stok sorunu ve satış kaybı arasında tercih yapmak zorunda kalmaktadırlar. Önden bakıldığında, müzelik ürün birikimini önleyen kısa kalmış siparişler satın almacıları mutlu edecektir. Ama sayfanı arkasına bakıldığında kısa kalmış satışların işin sahibini ne kadar mutlu edeceği meçhuldür. Bu nedenle, her kampanya gibi Anneler Günü kampanyasının da iyi planlanması esastır. İyi planlanmış bir kampanya satış ve finansal kayıpları asgariye indirerek, perakendeciye hesaplanmış riskleri almasında yardımcı olacaktır.
Anneler Günü kampanyasını her yıl yeniden yaratmak yerine, model iyi irdelenir ve öğrenimler gelecek yıl için kayıt altına alınırsa, perakendeci 3-5 yıl içinde sonuçları öngörülebilir bir kampanyayı ticari planlarına işleyebilecek ve kampanya ütü, tava ve tencere merkezli olmaktan çıkarak yeni satış ve müşteri memnuniyeti ufuklarına doğru yol alacaktır.
Yazarımızın bu yazısı Retail Türkiye Dergisi’nin Nisan 2011 - 26. sayısında yayınlanmıştır.
|
Tümü için ... (17)
