Somut ürünler fabrikalarda, ilişkiler ise mağazalarda üretilir. Güven, samimiyet, sadakat, dürüstlük, hijyen gibi soyut ürünler, yani hizmetler, perakendeciler için taklit edilemez ilişkiler, farklar, kısaca rekabet üstünlükleri yaratırlar.

“Hizmet” ... Son zamanlarda yaptığımız eğitimlerimde, katılımcı arkadaşlarımla hakkında mutlaka uzun uzun konuştuğumuz sihirli kelime. Bu kelime, o kadar çok kullanılıyor ve herkese o kadar farklı şeyler ifade ediyor ki, ne kadar zaman ayırsak yetmiyor. Gerçek şu ki, perakendecilik sektöründeki birçok yöneticimiz için “hizmet” farklı anlamlar ifade ediyor ve maalesef çok dar bir çerçeve içerisinde yorumlanıyor.

Gözlemlerime göre, birçok perakendecilerin “can yeleği” olmuş bu soyut kavram... “Müşterileriniz sizi neden tercih etsin” gibi son derece zor bir sorunun cevabı hazır: Hizmet. Hep aynı cevaplar; biz farklıyız, çünkü hizmet veriyoruz...“Hizmet nedir” şeklindeki ikinci sorunun cevabı da hazır; “güler yüz, yakın ilgi, nezaket, samimiyet”... Temel insancıl ilişkilerin etrafında dolaşan, net olmayan, tarifsiz kavramlar... İşin bir diğer yönü de varlığından çok emin oldukları ve sundukları “hizmet”in, rakiplerinin sunduğu hizmetlerden üstün olduğuna inanmaları ve bu konuyu daha derinlemesine incelemek, sorgulamak istememeleri. Müşterilerini iyi tanıdıklarını ve sundukları hizmetlerin yeterli olduğuna samimi olarak inanıyorlar. Öte yandan, yapılan bazı araştırmalara göre, müşterilerin hizmet beklentileri ve algılamaları, perakendecilerin kanaatlerinden farklı.

Müşteri hizmetleri, alışverişin zevkli, hoş bir deneyim olması için perakendecilerin müşterilerine sundukları her çeşit “ürün” olarak tarif edilir. Perakendecinin sunduğu ürünler somut (mal) veya soyut yani hizmet şeklinde olabilir. Hizmet soyut bir üründür ve her ürün gibi “bir ihtiyaca cevap vermek, bir eksikliği gidermek” için üretilirler. Hizmet ürünleri farklıdırlar; stoklanamazlar, ihtiyaç anında üretilirler, temas sürecinde tüketilirler, değişkendirler ve hizmeti sunan kişiden ayrı düşünülemezler. Kalite standartlarını ölçecek yöntemler de yoktur veya yetersizdir. Sadece “hizmet”in bu özelliklerinin farkına varılsa, üstün hizmet sunmanın ne kadar zor bir iş olduğu anlaşılır. Birçok perakendeci bu soyut kavramlar üzerinde yoğunlaşacak zamanı bulamaz veya gereken üst yönetim desteğini yeterince hissetmez. Hizmet ürünlerini ve standartlarını belirledikten sonra, bir süre sonra, gereken takip, kontrol ve devamlı iyileştirme gibi işlevler önceliklerini kaybeder. Müşteri memnuniyeti için rakipleri ile giriştikleri fiyat rekabeti doğal olarak “daha önemlidir”!!!.

Birçok perakendecimizin çok sık kullandığı bir diğer sözcük de “kalite”. Hizmetle birlikte çok iyi gidiyor !... “Kaliteli hizmet”, her derde deva, eksiğimiz de fazlamız da “o”. Ancak müşteriye kaliteli hizmet sunumu, yani müşterinin beklediği hizmetlerden fazlasını algılaması, “normal olmayan” durumların yönetimindeki hazırlık ve ustalık ile belirlenir. Müşteri için “normal” olan hizmetler fark yaratmazlar. Müşteri alışveriş deneyiminde yaşadığı “anormal” durumlarda perakendecinin sunduğu çözümleri, çözüm alternatiflerini, altyapıyı ve “gönüllü” hizmet sunucularını aklında tutar, sadakati böyle oluşur.

Somut ürünlerin çok kolay taklit edilebildiklerini biliyoruz, o halde perakendecilerin rekabet üstünlükleri kurabilecekleri “farklılık” sepetinde soyut ürünler çoğunlukta olmalıdır.

Somut ürünler fabrikalarda, ilişkiler ise mağazalarda üretilir. Güven, samimiyet, sadakat, dürüstlük, hijyen gibi soyut ürünler, yani hizmetler, perakendeciler için taklit edilemez ilişkiler, farklar, kısaca rekabet üstünlükleri yaratırlar.

Yazarımızın bu yazısı Retail Türkiye Dergisi’nin Şubat 2011 - 24. sayısında yayınlanmıştır.

---

.

 Diğer...