Alışverişe çıktığımda çok kaliteli ve marka imajı güçlü bazı ürünlerin neredeyse yarı fiyatına satıldığını müşahede ettim. Ben bir tüketici olarak bundan memnun olmakla birlikte daha az indirim yapılmış olsa da gene bu markamı satın alırdım, demek ki üreticiler ne kadar fazla kâr ediyorlarmış diye içimden geçirmeden edemedim.

Özellikle zincir mağazalar birbirleri ile rekabet ederken mağazalarına daha fazla müşteri çekmek için her kategoride fiyat indirimi yarışına girmektedirler. Bu yarış bazen rayından çıkmakta ve ilgili ürün kategorisinde bulunan markaları tümünün üreticilerine zarar ettirmektedir. Her ürün kategorisinin yönetiminde kategorinin karlılığının maksimizasyonu için kategorinin lider markasına büyük sorumluluk düşmektedir. Lider marka konumlandırma ve fiyatlandırma stratejilerinde her zaman lidere yakışır kararlar almak zorundadır. Her ürün kategorisinde tüketiciye sunulan mal ve hizmetlerin bir lider markası, birde ‘Kategori katili’ bulunmaktadır. Bazı hallerde her iki fonksiyonda aynı marka tarafından icra edilir hale gelebilir. Tüketiciler daima fiyat kalite dengesine dikkat ederler. Müşterilerin marka sadakati ile geliri arasında doğrudan bir ilişki yoktur. Müşteriler gelir seviyelerine ve satın alma güçlerine uygun fiyat segmentasyonunda marka tercihlerini yaparlar. Bu markanın tüketiciye sunduğu kalitede sağladığı fayda da değişiklik olmadığı sürece fiyat indirimi nedeniyle tercihlerini değiştirmezler. Ancak kullandığı markanın satın alınan miktarını artırabilirler. Bu nedenle ürünlere uygulanan fiyat indirimleri genellikle ölçülü ve geçici olmalıdır. Aksi taktirde markanın değeri düşer ve dolayısıyla kategori cirosu ve karlılığı gereksiz yere azalır. Harcanan bütçeler çöpe gider. Tüketicilere yönelik satış artırıcı kampanyaların hedefinin markanın müşteri sadakatini artırıcı nitelikte olması gerekmektedir.

Devamlı fiyat indirimi gibi çok basit ve rakiplerce anında cevap verilebilecek aksiyonları uygulamak kategoriyi katleder, markanın gücünü azaltır, tüketici nezdindeki imajını bozar.

Bugüne kadar yapılan fiyat indirimi esaslı aksiyonların tedarikçiler açısından markaya kazandırdığı ek katkı(ciro, karlılık, marka imajı vs) ölçülebilmiş değildir. Özellikle FMCG sektöründe yanlış kategori yönetimi nedeniyle birçok firma batmıştır, kategori katili olarak kullanılan epeyce marka da çöplükte yerini almıştır. Hatta bu yanlış yönetim nedeniyle nice büyük tedarikçi şirketler, gruplar iflas ederek piyasadan silinmiştir. Kategori yönetiminde sorumluluk marka sahibinindir. Perakendeciler cirolarını ve karlılıklarını artırmaya odaklandıkları için tedarikçilerin markalarının ve kategorilerinin geleceğini düşünmezler. Marka yöneticilerini kendi hedefleri doğrultusunda davranmaya ve bütçelerini harcatmaya teşvik ederler. Onlar için bir marka gider, arkasından birkaçı gelir. Kalan sağlar bizimdir diye düşünebilirler. Oysa marka sahipleri markalarının karlılığına, imajına, itibarına ve tüketici sadakatine gereken özeni göstermek ve bunları zedeleyecek uygulamalardan kaçınmak zorundadırlar. Bu sorumluluk öncelikli olarak kategorinin lider markalarına ve yöneticilerine düşer.

Bu sorumluluk yerine getirilmezse “Fiyatla gelen fiyatla gider”, geride kategori katili kim oldu? sorusu kalır.

Yazarımızın bu yazısı Retail Türkiye Dergisi’nin Şubat 2010 - 12. sayısında yayınlanmıştır.