|
 Dalziel & Pow Design Kreatif Direktörü David Dalziel, 14 Mayıs’da İstanbul Swissotel’de gerçekleştirilen Perakende Tasarım Konferansı’na katıldı.
Türkiye’de Tema Grubu için ‘X-Side’ konseptinin geliştirilmesi, Cross Jean’in Berlin’deki concept mağazasının ve marka kimliğinin geliştirilmesi projelerini yaptıklarını söyleyen David Dalziel, “Her iki projede de müşterilerimizin gerek tasarım sürecinde ve gerekse tasarladığımız vizyonun uygulanması aşamasında destekleyici iş birliğinde bulunmaları gerçekten etkileyici idi. İki proje de pazara yeni bir marka sunma projesi olduğu için, artış oranından söz edemeyiz. Şunu söyleyebiliriz ki markalar pazarda varlıklarını başarıyla sürdürdüler.
Yüzde 20-70 satış artışı gerçek dışı, elde edilemeyecek bir hedef değil, eğer perakende marka ve konsept oluşumunda tüm unsurlar bir araya gelirse bu satış artışı daha yüksek oranlara da ulaşabilir. İngiliz Elektronik Marketi Currys’de yaptığımız ‘Currys Digital’ formatı ile yenilenen mağazalarda yüzde 100 satış artışı gerçekleştirdik. HMV‘de satış artış oranı yüzde 225’lere kadar çıktı. Bunlar ölçümlerin kolaylıkla yapılabildiği çalışmalarımızdan bazı örnekler” dedikten sonra Sainsbury gibi dünyanın en büyük perakende zincirlerinden birinde neler yaptıklarını şöyle anlattı:
Yüzde 38’lik satış artışı
 “Sainsburry gıda dışı bölümü ile 2008 İlkbahar-Yaz döneminde 6 aylık yoğun bir çalışma yaptık. Konsept tasarımını başlangıcından bitişine 3 ayda tamamladık, kalan 3 ayda da uygulamaya geçtik. Bu yeni konseptte Sainsburry, gıda dışı departmanında yüzde 38’lik satış artışı sağladı.”
Sainsburry ile şirketin moda markası olan TU’nun marka konsept geliştirilmesi ve paketleme projelerini de yaptıklarını kaydeden Dalziel, “Bu da bizim çalışmalarımızı 2 ay daha uzattı, biz şirketlere yaratıcı fikirler oluşturmada ve geliştirmede destek veriyoruz. İşi yönetmek gibi bir amacımız olmadığı için çalışmaları Sainsburry’nin güçlü yönetimine devrettik” diyerek söyleşiye süpermarket deneyimleri ile devam etti:
İhtiyaçlar çok net
“Süpermarketlerle yapılan çalışmalar genellikle duygudan çok fonksiyonun ön plana çıkarıldığı çalışmalardır. Moda ile karşılaştırdığınızda yenilikler hiç de az değildir, ihtiyaçlar çok nettir ve anlık ortaya konulmalıdır. Süpermarket tasarımında yaratıcılık diğer sektörler kadar yoğun olmadığı için yaptıklarımızın etkisini çok büyük hale getirmeliyiz. Bir süpermarketin müşteriye sunduklarını satışta büyük değişiklik yapacak şekilde tasarlayabiliyoruz.
Gıda perakendesi oldukça büyük bir sektördür ve pazar konumlamasına baktığınızda da çok fazla dalgalanmalar görmezsiniz. Bu pazarda herkes günlük satın alım payını arttırmak için savaşıyor. Buna rağmen İngiltere pazarında başarılı örnekler kendi segmentlerinde Waitrose ve Morrisons ile Aldi’dir.
 Moda ve hazır giyim sektörüne baktığınızda, hedef müşteriyi tanımlamaya çok fazla kafa yoruyoruz, çaba gösteriyoruz, müşterinin hedefine girmeye odaklanıyoruz. Gıda perakendesinde ise bu odaklanma daha karışıktır.
Sonuç olarak gıda perakendecileri benzerlikten, homojenlikten tüm marketlerin aynı görünmesinden şikayet ederler. Gıda perakendesinde müşteri bağlılığı oluşturmak ve markanızı ilk tercih edilen yapmanın yolu farklılaşmaktan geçmektedir, ilk faktör farklılaşmaktır.
Diğer faktör ise güvendir. Ürünün taze, yeni ve doğru fiyatlı olduğuna, perakendecinin sizin ve aileniz için en doğruyu yaptığına, hep yanınızda olduğuna yönelik güven duygusudur bu. Tüm bunlar günlük bazda yapılan çalışmalarla süpermarkete yansıtılmalıdır. Hizmet; değer, seçenek, öneri ve verimlilik yolları ile yapılmalıdır. Başarılı bir perakendeci için bunlar yapılması gerekenler ve de yapılanlardır. Fakat pazara baktığınızda pek çok marka için hala yapılması zor olarak görülmektedir.
Ekonomik kriz dönemi daha doğal ve daha çevreci yaklaşımların ön plana çıktığı bir dönem olacak aynı zamanda. Tüketiciler agresif ve kurnazca tasarlanmış yaklaşımlar yerine daha samimi ve içten yaklaşımları tercih edecekler.
Market düzenlemesinde; alanı daha fazla ürün sergilemek için en etkin şekilde kullanmak, gıda kategorilerini iyi şekilde sergilemek ve gıda dışı için yer oluşturarak yeni ürün çeşitlerinden gelecek satışı göz ardı etmemek gerekir. Giyim, elektronik, ev eşyası, oyuncak, hediyelik eşya, mutfak-banyo malzemeleri gibi kategoriler cirolarınıza çok büyük katkıda bulunarak kar artışı getirebilirler.
Son önerim, ürünleri satışa sunmanız ile ilgili olacak. Müşterilerinize kendi ürünlerinizi sunun. Domatesin sabit bir fiyatı vardır, rakiplerinizden daha fazla fiyata domates satamazsınız. Fakat zeytinyağı ve fesleğen ile tatlandırılmış domates sosu, domatese göre en az 10 kat katma değeri olan bir üründür ve marketinizin ürün sunumunu da daha renkli bir hale getirecektir.”
Fark yaratacak duygular
Türkiye’de gıda perakendesinde çalışmadıklarının altını çizen Dalziel, “Müşteri tarafından doğru bilgilendirildiğimiz her projede fark yaratacak uygulamalar yapacağımıza inanıyoruz. Bildiğiniz gibi İngiltere çok rekabetçi bir pazar, uzun süredir bu pazarda deneyime sahibiz. Bu da bize kendi pazarımızda büyük avantajlar sağlıyor.
Yaptığımız projelerde çalıştığımız ülkelerin kültürlerini mutlaka dikkate alırız. Bu sayede fark yaratan projeler gerçekleştirilir” dedikten sonra dünyada tasarımlarıyla mükemmelliğe imza atan zincirler hakkında da bilgi verdi.
 “Çok başarılı süpermarketler bulmak oldukça zor. Yeni konseptlerle ilgili arayışlar kapsamında dünyayı dolaşıyoruz. Gıda perakendesinde çok iyi örnekler bulmak kolay olmuyor.
Fas Souk ve Delis Soho-New York esinlendiğim örneklerdir. Bunlar ürün sergileme, sunma ve hazırlama açısından yaratıcı deneyimler sunmaktadır.
Sıra dışı ve şaşırtıcı bir örnek de verebilirim. Kuzey İrlanda’da Superquinn’deki son yenilikler, yerel bir markanın her yönü ile global markalarla başarılı rekabetini gösteren güzel bir örnek, görülmesinde yarar olan bir yer”.
|
