|
 Uluslararası perakende firmalarına tasarımlar yapan, Home Depot, Sainsbury ve Food Lion’da yaptığı projelerle satışları arttıran tasarım ustası, Little’ın ortağı ve Başkan Yardımcısı Bruce A. Barteldt, Mayıs ayında Perakende Tasarım Konferansı için ülkemize geldi. Barteldt’e, “Home Depot, Sainbury ve Food Lion’da satışları arttırmak için neler yaptınız?” dediğimizde şunları söyledi:
“Home Depot‘da yaptığımız çalışmada ev düzenlemesine yönelik pek çok kararın kadınlar tarafından verildiği gerçeğinden yola çıkarak kadınlara yönelik müşteri deneyimi tasarladık. Bu çalışma erkekleri hedefleyen ve inşaat alanlarında görülen ‘depo-ardiye’ görüntüsünü değiştirmekle başladı. Buradaki amaç ev ve yapı ürünlerini daha sıcak, ev ortamına ve koşullarına daha uygun olan bir şekilde ortaya çıkaran bir ortam yaratmaktı. Little tasarım stratejisi, ürün kategorilerini daha iyi tanımlanmış bir şekilde göz hizası kuralını vurgulayarak sergilemekti.
Little ayrıca çok departmanlı, çok bölümlü bu mağazada müşterilerin yollarını kolaylıkla bulmalarını sağlayacak gelişmiş bir yönlendirme sistemine de odaklandı. Logo hariç mağazanın içinde ve dışındaki tüm grafikler, görsel çalışmalar logonun ve markanın renklerine bağlı kalarak yeniden tasarlandı. Yapılan çalışma görsel netliğe vurgu yapan daha sıcak renk paletinin çok çeşitli şekilde kullanımı idi.
Home Depot‘ta olduğu gibi bizim pek çok süper/hiper market çalışmamız perakendecinin marka konumlanması ve hedef müşteri kitlesine odaklanma ile başlar. Gerek Home Depot’ta ve gerekse süpermarketlerdeki müşteri ihtiyaçları ve beklentileri sürekli değişiyor ve bizim tasarım stratejimiz her zaman bu değişime uyan ve hatta bu beklentileri yönlendiren şekildedir. Little olarak inanıyoruz ki perakendeci, müşteri ihtiyaç ve beklentilerini bilir ve bunun sonunda müşteri ile arasında duygusal bir bağ yaratırsa satışlar mutlaka artacaktır. Satış artışına müşteri hizmeti, ürün seçeneği, ürün kalitesi gibi konular da destek verir. Fakat tasarımcılar olarak biz görevimizi; perakendecinin müşteri ile daha iyi iletişim kurmasını, ürününü ve yaptıklarını daha iyi anlatmasını sağlamak olarak görürüz. Temel görevimiz perakende marka değerinin mağazada yaşatılan deneyim ile güçlenmesi ve müşteri ile daha iyi ilişkiler kurulmasını sağlamaktır.”
 Gıda ve gıda dışı perakendecilikte, satışları arttırmanın yollarını da açıklayan Bruce A. Barteldt, ”Bazı şeyler, mesela güçlü görseller ile marka ve ürün değerini güçlendirme hemen hemen aynıdır; bunun dışında bizim stratejimizin pek çok konusu değişiyor. Gıda perakendecileri ‘müşterinin ihtiyacı’ kavramından yola çıkıyor ve “gıdaya ihtiyacı varsa gider alır ve hazırlar” mantığıyla düşünüyor. Tazelik ve fiyat kadar seçenekler de önemlidir. İşte burada temel nokta bu ‘ihtiyacı’ arzuya dönüştürebilmektir ki bu temel ihtiyaçtan daha ötede bir şeydir. Bu da gıda perakendeciliğinde pek çok inovasyonun nedeni olmuştur. Little, gıda perakendesinde fiyatı dikkate almadan müşteri için mükemmel bir deneyim yaşatan bir evrim teori geliştirdi. Bunu müşterinin daha keyifle alışveriş yapacağı bir layout planlaması, aydınlatma ve grafiklerle yapıyoruz. Daima ürüne odaklanıyoruz, tasarım özelliği olan durumlarda bile müşterinin ürüne odaklanmasını sağlıyoruz, özelliğe değil.
Gıda dışı perakendede çoğu kez müşterinin ‘ihtiyaç’ tanımı çok farklıdır, özellikle hazır moda perakendesinde. Bir müşteri yeni bir plazma TV’ye veya yeni bir pantolona ihtiyaç duymayabilir. Sıklıkla müşteri bir mağazaya kafasındaki bir ‘istek’ ile veya merakla girer. Böyle durumlarda tasarımdaki rolümüz bu ‘isteği’ duygusal bir ‘ihtiyaca’ dönüştürerek satın alma ile sonuçlandırmaktır. Biz müşterinin bu ürünü nasıl kullanacağını ve giyeceğini hayal ettiği ortamlar tasarlıyoruz. Gıda dışı bölümünde, görünürlülüğün hemen hemen tek kriter olduğu gıda perakendesinin tersine ortam oluşturma, vurgulama çok önemlidir. Maalesef ki hala bazı hipermarketler gıda-dışı bölümleri de diğer bölümler gibi tasarlıyorlar. Little’ın yaklaşımı her kategoride satışı arttırmak, yani kategori bazlı satış artışıdır” dedikten sonra süpermarketlere yaptığı tasarımları şöyle açıkladı:
“Bizim son çalışmamız Mexico merkezli Chedraui, daha iyi müşteri deneyimi ve bunun sonucu oluşan satış artışına iyi bir örnek. Chedraui fiyat-değer odaklı bir zincir ve süper hatta hiper marketler arasında lider. Fiyata odaklanmak pek çok marketin yaptığı gibi ürünleri düzensizce atmak veya çok fazla yığmak demek değildir. Bu çalışmada temel stratejimiz öncelikle ürün kategorilerini daha iyi tanımlamak, görsel çizgileri netlikle oluşturmak oldu. Düzensizlikten ve yığın mantığından tamamen uzaklaştık. İkinci olarak et, hazır gıda gibi ‘taze satış nokta’larını vurgulayan temel öğeler tasarladık. Chedraui marka sloganı olan ‘More for Less-Çok için Az’ ile uyumlu kişisel, sıcak ve keyif veren görsel dil yarattık. ‘More for Less-Çok için Az’ daha çok kalite için daha az para konsepti tasarımda da çıkış noktamız oldu: Pahalı bir mağaza yapmadan mutlu müşteriler oluşturmak.”
Dünyanın pek çok ülkesini gezen ve oradaki süpermarketleri inceleyen Bruce A. Barteldt, yapılan yanlışlarla ilgili yorumlarını da bizle paylaştı.
 “Dünyanın her yerinde her zaman hata yapılıyor: Çok fazla görsel karışıklık, yığmalar… Biz Little olarak şunu çok net biliyoruz ki gıda perakendecisi müşteriye bir bolluk duruşu sergilemelidir, bu yığma ve karışıklık ile olamaz. Biliyoruz ki bu sorun ne perakendecinin ve ne de tasarımcının çözeceği bir konudur ve mağaza içi karışıklığın en önemli nedenidir. Rafta müşterinin dikkatini çekmesini istediğiniz pek çok şey varsa hiç bir şey dikkatini çekmez. Karışıklık müşteriyi alışverişten kaçırır, uzaklaştırır. Aynı zamanda müşterinin mağazanın ilgilendiği ve belki de alışveriş yapacağı diğer bölümleri de görmesine engel olur. Bu da satışların düşüklüğüne, daha az müşteri bağlılığına ve olumsuz müşteri deneyimine neden olur. Little olarak çözümün çok basit olduğuna inanırız: Net, temiz bir görsel hiyerarşisi yaratmak. Görsel hiyerarşi mağazayı ürün ve ürün kategorilerine göre sadeleştirmektir. Mağazanın karşısından müşteriyi içeri çekmek için çok önemli bir gereklilikmiş görülen tasarım unsurları, mağazanın diğer yanına geçtiğinizde ikinci önemli duruma geçmeli. En etkili süpermarket tasarımı, basitlik ve markanın karakterini vurgulamak üzerine yapılanıdır. Özetle daha az karışıklık daha iyi satış demektir.”
Dünyanın her yerinden esinlendiklerini ve aynı zamanda deneyimleri paylaştıklarını kaydeden Bruce A. Barteldt, “Little olarak Türkiye pazarı ile ilgileniyoruz, özellikle süper-hiper market pazarında olanları izliyoruz” dedi.
|
