|
 20 ülkede 3 bine yakın mağazasıyla uluslar arası ayakkabı perakendeciliği yapan Deichmann, ülkemizde de 4 yıl gibi kısa bir sürede 21 ilde 41 mağazaya ulaştı. Bu başarının arkasında 100 yıla yakın bir sektörel birikim ile organize perakendeciliği ve bölgesel, yerel farklılıkları iyi yönetmek yatıyor.
Deichmann’ın Türkiye’deki başarısının başında bulunan Genel Müdür Atilla Özkul kendisine ait bir tane bile üretim tesisi olmayan bir perakende markasının yöneticisi olarak sorularımızı yanıtladı.
Kısaca markanızın dünyada ve Türkiye’deki tarihsel gelişimini anlatır mısınız?
Deichmann, 1913 yılında Almanya’nın Essen kentinde açılan ilk mağazasıyla ayakkabıcılığa adım atmış. Bundan altı yıl sonra fabrika çıkışlı ayakkabıların ilgi görmeye başlaması ile üretim bu yönde gelişmiş ve 1949 yılında Essen kentinin dışındaki ilk mağaza Düsseldorf’ta açılmış. İlk yurt dışına açılım ise 1973 yılında İsviçre menşeli ayakkabı zinciri Dosenbach’ın alınmasıyla başlamış ve 1984 yılında Amerika menşeli ayakkabı zinciri Off Broadway ve Rack Room Shoes’un devralınmasıyla devam etmiş.
Yönetimi Deichmann ailesinin 3. nesli tarafından sürdürülen markamız, bugün 20 ülkede üç bine yakın mağazasıyla hizmet veriyor. Deichmann Grubu 28 bini aşkın çalışanı ile Avrupa’nın ayakkabı pazarındaki lider markası konumunda...
 Yüksek sipariş miktarları, aracısız ticaret prensibi, gelişmiş lojistik sistemi ve kaliteyi uygun fiyata sunabilmemiz sayesinde dünyanın her tarafında girdiğimiz her ülke, her yeni pazar ve her şehirde büyük ilgi görüyoruz.
2006 yılında ilk mağazamızı açtığımız Türkiye pazarında da kendi yürüttüğümüz operasyonla yolumuza devam ediyoruz. Türkiye’ye adım attığımız ilk yılımızda sekiz mağazamızla hizmet veriyorduk şimdi 21 ilde toplam 41 mağazalık bir zincir olduk.
Mağazalarınızda satılan ürünler hakkında bilgi verir misiniz?
Deichmann mağazalarında yaklaşık 30 farklı marka bulunuyor. Bu markalara Deichmann’ın tasarladığı modelleri ürettiriyoruz. Dolayısıyla mağazalarımızda bulunan ürünlerin tümü sadece Deichmann için özel üretiliyor.
Yalnız mağazalarımızda Hello Kitty, Spider Man, Ben 10 gibi lisanslı ürünler ve Nike, Adidas, Puma gibi dünya markalarının ürünleri de yer alıyor. Bu spor markalarının modelleri ayrıca kendi mağazalarında da görülebiliyor.
Dünya ve Türkiye ayakkabı pazarını üretim ve tüketim olarak ayrı ayrı değerlendirir misiniz?
Deichmann Türkiye’ye ilk geldiğinde tüm yönetim ekibi ülkenin genç nüfusuna ve modayı bu kadar yakından takip eden bir kitlenin varlığına çok şaşırmıştı. O günden bugüne her yıl Almanya’daki genel merkezi şaşırtmaya devam ediyoruz.
 Türkiye’de müşterilerimizin Avrupa ülkelerine göre hizmet ve servis beklentisinin daha yüksek olduğunu söyleyebilirim. Avrupa ve Türkiye perakende pazarını karşılaştırdığımızda satış tekniklerinde de farklılıklar var. Mesela Türkiye’de neredeyse her alışverişe taksit uygulanması ve kredi kartlarının çeşitliliği bizim için farklı bir tecrübe. Bunun yanı sıra sürekli düzenlenen indirim kampanyaları da Türkiye’ye özel bir yapı. Diğer ülkelerde bu gibi konular yasalarla sınırlandırılıyor. Türkiye’nin iklim koşullarının gösterdiği değişiklik de özel bir durum teşkil ediyor. Akdeniz illerindeki hava sıcaklığı ile Doğu Anadolu illerindeki sıcaklık arasındaki fark ayakkabı satışlarını da etkiliyor. Diğer ülkelerdeki sıcaklıklar bu kadar farklılık göstermiyor.
Avrupa’nın 3., dünyanın 9. büyük ayakkabı üreticisi olan Türkiye’nin üretim kalitesi ve markalaşma sürecini nasıl değerlendiriyorsunuz?
Türkiye çok güçlü bir üretim altyapısına sahip olan dinamik bir ülke. Ben, bizim sektörümüze yönelik olarak Türkiye’yi özellikle klasik erkek ayakkabı üretiminde çok başarılı görüyorum. Tasarım açısından çok zengin ve son derece kaliteli modeller çıkıyor.
Türkiye’deki mağazalarınıza veya yurtdışındaki mağazalarınıza Türkiye’den üretim, tedarik sağlıyor musunuz? Neden?
Evet, Türkiye Deichmann Grubu’nun tedarikçi ülkelerinden biri. Buradan satın aldığımız ürünleri hem Türkiye’ye hem de yurt dışına tedarik ediyoruz.
Türkiye’den yılda çok ciddi rakamlarda ayakkabı ve çorap alıyoruz. Bunu daha ilk mağazamızı açmadan önce de yapıyorduk zaten.
Türkiye’de 42. mağazasını açmak üzere olan Deichmann’ın müşteri kitlesi, mağaza konsepti, markaları, şubeleri ile kısa ve uzun vadede ülkemizdeki hedefleri nelerdir?
Deichmann bugün yakaladığı ivmeyi “kaliteli ve moda ayakkabılar, ulaşılabilir fiyatlar” felsefesine borçlu. Bu yaklaşım sayesinde bugün moda olan bir ayakkabıyı fahiş rakamlar yerine herkesin bütçesine uygun rakamlarla tüketiciye sunuyoruz. Deichmann’ı takip edenler moda olan bir ayakkabıya servet harcamaları gerekmediğini çok iyi biliyor. Sezonda hit olan bir modeli uygun fiyata, üstelik kalitesinden ödün vermeden alabileceğinden emin olarak bize geliyor. Müşterilerimiz her fırsatta fiyat ve kalite dengesini sürekli bir arada tutabilmemize çok şaşırdıklarını dile getiriyorlar. Bu yaklaşımı aslında yeni girdiğimiz bütün ülke pazarlarında alıyoruz. Biz Deichmann olarak Türkiye pazarına, Türk tüketicisi de markamıza ve ürünlerimize güveniyor.
Ayrıca çok geniş bir ürün yelpazemiz var. Kadın, erkek, genç, yaşlı, çocuk markaları ve koleksiyonlarımız ile farklı zevklere ve her kesimden, her yaş grubuna hitap ediyoruz. Mesela ‘Medicus’ markasının ortopedik ayakkabıları ile orta yaş ve üzeri kadınların ilgi alanına girerken, ‘Elefanten’ markamızla miniklerin ayak gelişimine özel ayakkabılar da sunuyoruz. Bu sayede mağazalarımızın bulunduğu lokasyonlarda halkın her kesiminden ve her yaştan müşterinin öncelikli markası olmayı başarıyoruz.
Önemli bir diğer özelliğimiz ise, direkt satın alma yöntemimizle oldukça hızlı şekilde modayı takip edebiliyoruz. Bu yüzden günümüzün trend olan ürünleri her ülkede hızlıca satılıyor. Tüm dünya genelinde kadın ayakkabı satışımız çok yüksek rakamlarda. Yüksek sipariş miktarları, aracısız ticaret prensibi ve gelişmiş lojistik sistemi sayesinde kaliteyi uygun fiyata sunabiliyoruz.
Türkiye pazarına 2006 yılında tek mağazayla girdik. Türkiye’de özellikle Anadolu’da büyük bir hızla büyümeye de devam ediyoruz. Avrupa’daki Deichmann mağazalarının aynı metrekare ciro büyüme oranlarına bakıldığında son iki yıldır 20 ülke arasında Türkiye bir numara. Şu an İstanbul, İzmir, Ankara, Antalya, Aydın, Bursa, Balıkesir, Denizli, Mersin, İzmit, Malatya, Gaziantep ve Eskişehir gibi 21 ilde toplam 41 mağaza ve yaklaşık 500 çalışan ile hizmet veriyoruz. Tabii bu rakam Türkiye gibi büyük bir ülke için henüz çok az sayılabilecek bir rakam bize göre. Bu nedenle Türkiye pazarı için kendimize koyduğumuz bir hedefimiz var. 10 yılda 200 mağaza açacağız. Hedefimiz 400 ila 600 metrekare arasında mağazalar açmak.
Hatta henüz hiç kimseyle paylaşmadığımız güzel bir gelişmeyi de ilk defa sizin aracılığınız ile paylaşıyorum; Aralık ayında İstanbul’da bir yeni mağazamız daha açılıyor. Bu şubemiz tüm Deichmann üyelerinin heyecanla beklediği Taksim şubesi. Evet, Deichmann yakında İstiklal Caddesi’nde açılıyor.
Ülkemizdeki AVM ve perakende pazarının gelişimini genel ve markanız açısından değerlendirir misiniz?
Ben Türkiye’deki AVM sisteminin yurt dışına kıyasla çok daha başarılı olduğunu düşünüyorum. Çünkü buradaki AVM’lerin mimarisi ve konsepti farklı açılardan uluslararası standartların çok çok üzerinde. Hizmet kalitesi ve sunulan servisler de AVM’lere olan talebi ve ilgiyi artırıyor. Çocuklu aileleri rahat ettiren, ulaşım alternatifleri ve servis araçlarıyla kolay erişim sağlayan AVM’ler hem rekabeti güçlendiriyor hem de profesyonelliği artırıyor.
Türkiye’de son dönemde organize perakendecilik gittikçe güç kazanıyor. Bu yüzden Türkiye’deki perakendecilerin yurt dışına çekinmeden açılmaları gerektiğine inanıyorum, başarılı olacaklarına eminim.
|
