Best Buy neden ayrıldı? Türkiye’den daha fazla Çin’de Five Star markasıyla büyümeye odaklandığı için! Üstelik Türk tüketicisinin daha ziyade Avrupa’lı gibi düşündüğünü fark ettiği için. Daha uzun bir sure Türkiye’de kalarak ‘nakit yakmak’ istemediği için.

Tabiiki para kazanamadığı için! Fakat tüm dünyada 1000’in üzerinde mağazaya sahip olan

45 milyar $ cirolu bu dev teknomarket Türkiye pazarında neden kar edemedi? Neden bu kadar hızlı çekilmeye karar verdi?

Best Buy mağazalarının % 95’i ABD, Kanada, Çin’de. Dikkat edilirse bu ülkelerin hepsi ABD piyasa kültürünün etkisindeler: geniş topraklar, büyük nüfus ve Avrupa’lı teknomarket rekabeti yok!

Bizim pazarımıza bakalım. Best Buy’ın gelmeye karar verdiği yıllarda (2009) hem Electro World (İngiltere), hem Media Markt (Almanya) Türkiye’de yatırım karar aldılar. Teknosa zaten pazar lideriydi. Diğer yerli rakipler: Gold, Vatan, Bimeks. Beyaz eşya ağırlıklı olmakla birlikte Fransız Darty’yi de bu kategoriye katabiliriz.

Bu sektörde henüz kimsenin para kazanmadığını, ileri gelen bazı oyuncular teslim ediyorlar. Fazla rekabet var, yatırımlar büyük ve herkes pazardan pay alarak ‘kritik eşik’ düzeyini aşmaya çalışıyor. Esasında rakiplerin çoğu Batı Avrupa sermayeleri:

Electro World – Ana şirket DSG International (Dixons). Londra borsasına kayıtlı 14 milyar $ cirolu. Mağazaları özellikle İngiltere ve Batı Avrupa’da. 5 yıl kadar önce girdiği Macaristan ve Polonya’dan çekildi, Çek, Yunanistan ve Türkiye’de yatırımlara devam ediyor.

Media Markt ve Saturn – Ana şirket Alman Metro gmbh. Türkiye operasyonları arasında Metro, Real ve Praktiker var. Aralarındaki sinerjiden yararlanıyor.

Darty – Ana şirket Kesa Electronics (Londra). Cirosu 9 milyar $. Türkiye’deki operasyonların başında deneyimli Nedim Esgin var. Genelde başarılılar.

Yerli sermayeli teknomarketlere gelirsek:

Teknosa – Sabancı Grubu – 1,4 milyar TL ciro.

Gold – 100 mağaza – 600 milyon TL ciro.

Bimeks – 29 mağaza – 250 milyon TL ciro.

Vatan Bilgisayar – 34 mağaza – 300 milyon (tah.) TL ciro.

Tüketici elektroniği pazarının tamamı 2010 yılında 17 milyar TL olmuş. Demek en büyük 4 yerli şirketin toplam payları % 20’in altında. Henüz kritik eşiği geçemediler.

Üstelik bu pazardan genel gıda hipermarketleri de (Migros, Carrefour, Kipa vb) pay alıyorlar. Uzmanlık henüz tam oturmamış. Tüketici ev ihtiyaçlarını almaya gittiğinde, arada televizyon cihazını veya bilgisayarı da ‘’aile ihtiyacı’’ gibi değerlendirmeye devam ediyor.

Best Buy neden ayrıldı? Türkiye’den daha fazla Çin’de büyümeye odaklandığı için! Fakat oradada Best Buy Mağazalarını kapatıp daha önce satın almış olduğu Five Star zincirine önem vererek yılda 40-50 mağaza açmaya hazırlanıyor. Üstelik Türk tüketicisinin daha ziyade Avrupa’lı gibi düşündüğünü fark ettiği için. Daha uzun bir sure Türkiye’de kalarak ‘nakit yakmak’ istemediği için.

Ayrıca Best Buy bir süre once İngiltere’nin önde gelen elektronik perakende zincirlerinden Carphone Warehouse’a % 50 ortak girdi. Avrupa tüketici elektroniği pazarının ABD perspektifinden değil de, Avrupa’lı açısından değerlendirilmesini anlamak için herhalde…

Türkiye teknomarketler pazarında başka oyuncuların ayrılmalarına veya birleşmelere hazır olmalıyız. Yerlilerin çoğunun (TeknoSA hariç) sermaye yapıları hızla yatırım yapmaya uygun düzeyde değil. Batı Avrupa’lı büyükler kar etmeseler de Türkiye’de (Avrupa’nın parçası olarak) bulunmaya devam edecekler ve buradan vazgeçmeyeceklerdir.

ABD şirketlerinin küresel yaklaşımları ile Avrupa’lıların ‘’Önce Avrupa kıtasında güçlü olmalıyız’’ felsefeleri arasındaki fark Best Buy vakasında kendini göstermiştir.

Yazarımızın bu yazısı Retail Türkiye Dergisi’nin Şubat 2011 - 24. sayısında yayınlanmıştır.

---

.

 Diğer...