Rekabet arttıkça, “Tüketiciyi daha fazla nasıl kendi mağazamıza çekeriz, onların nasıl sadık tüketicimiz olmalarını sağlarız” kaygısı daha fazla gündeme geliyor. Sadakat programları, aktiviteler, kampanyalar peş peşe uygulanıyor. Bir kısmı başarılı oluyor, bir kısmı ise çok etkili olamadan sadece uygulayıcı perakendeci-üretici için maliyetten öteye geçemiyor.

Son aylardaki kampanyaları düşündüğümüzde, miktar büyümelerinin altında ciro büyümeleri görüyoruz. Bir ürün alana ikincisi bedava veya yarı fiyatına, mağaza kartlarını kullananlara yüzde 20-40 arası indirimler vs pek çok kampanya var. Bunlar toplam ciroları artırıyor elbette, ama satılan miktar kadar ciro elde edilemediği için perakendeci-üretici karlılıklarını olumsuz etkiliyor. Bir taraftan yapılan çalışmalar, rekabet ortamında işletmenin sürdürülebilirliği için kaçınılmaz olduğundan bir sinerji de yaratıyor. Ama bütün bunlar tüketiciyi anlık çekebildiğimiz çalışmalardır. Çünkü, artık her geçen gün mağaza sayılarının da artmasıyla birlikte tüketici açısından seçenekler artmaktadır, bu da tüketiciyi sadık hale getirmeyi zorlaştırmaktadır. Peki bu durumda ‘daha fazla tüketiciye ulaşmak için ne yapılabilir’ sorusu akla geliyor.

Modern perakendeciliğin ülkemizde son yıllardaki gelişimine baktığımızda SPM-HPM’lerin sayılarında çok hızlı bir artış yaşandığını görüyoruz. Sadece son 4 yıl içinde, sayıları 4 kat arttı. Ama burada dikkat çekici olan, 100-400 m2 satış alanı olan marketlerin sayılarında çok fazla artış olduğudur. Bunda hem zincirlerin küçük formatlarının sayısal artışının, hem de indirim marketlerinin son yıllardaki büyümesinin etkisi fazla. 

Birkaç yıl öncesine kadar tüketici, alışveriş için ana arterlerde bulunan büyük mağazalara yöneliyordu. Şimdi ise, evinin yakınındaki marketleri daha fazla ziyaret ediyor. Büyük marketler de, halen alışveriş edilen noktalar içinde ama daha çok toplu alışverişler için tercih ediliyor. Küçük formatlar ise, tüketicilerin sık sık ziyaret edip, acil ihtiyaçlarını ya da günlük ihtiyaçlarını karşılayabildikleri noktalar haline geldiler. Küçük formattaki mağazaların sayılarının her geçen gün artması tüketici alışveriş davranışlarının değişmesini de beraberinde getiriyor. Mesela arabayla alışverişe gitme oranı düşerken, yürüyerek alışverişe gitme oranı artıyor. Bu da insanların evlerinin yakınındaki mağazaları tercih ettiğinin bir kanıtı olarak ortaya çıkıyor.

Bir marketin tercih edilmesindeki en belirgin unsur, fiyat uygunluğundan da önce “marketin eve yakın ve kolay ulaşılabilir” olmasıdır. Bu yüzden tüketicilere en kolay ulaşmanın yolu, pek çok aktivite vs yapmaktan öte küçük formatlarla tüketicilerin yaşadıkları bölgelerde mağaza açmaktır. 

Bütün bunların özeti olarak; tüketiciye daha kolay ulaşmanın yolu ve modern ticarette en önemli büyüme stratejilerinden biri mağaza sayısını arttırabilmektir.  

Yazarımızın bu yazısı Retail Türkiye Dergisi’nin Nisan 2009 - 2. sayısında yayınlanmıştır.