Ülkemiz gibi milliyetçilik kavramının sıklıkla gündem oluşturduğu bir ülkede insanların kendilerini yerli markalar yanında global markalara da yakın hissediyor olması, aslında sosyal yaşam ile ekonomik yaşamın ayrıştığı bir nokta olarak karşımıza çıkıyor.

Markaların varlıklarını sürdürmesi, markayı kullananlara-tüketenlere sağladığı maddi ve manevi faydalarla paralellik gösterir. Bir markanın gücü pazarlama karması içinde yer alan bütün unsurların nasıl yönetildiği ile doğrudan ilişkilidir. Bunlar içinde ürünün kendi fiziksel koşulları, içeriği kadar ürünün tanıtımı da önemlidir. Tanıtımda kullanılan bütün araçlar içinde en önemli araç ise reklamdır.

Markaların bilinirliğini arttırmada veya aynı seviyede tutmada pazarlamacıların en fazla başvurduğu yöntemlerin başında reklamın olduğunu, reklamlarda ise ürün hakkında bilgilendirme ile birlikte tüketicilerin çeşitli duygularına hitap edilerek akılda kalma yolları arandığını biliyoruz.

Reklamlarda kullanılacak argümanlar ise tamamen markanın hitap ettiği tüketici özelliklerine göre şekilleniyor. Her tüketicinin bir markadan beklentisi farklıdır. Bazı markalar, bazı tüketicilerin hayatını kolaylaştırırken bazıları için psikolojik tatmin aracıdır. Tüketicileri beklentilerine ya da tüketme biçimlerine göre gruplayabiliriz. Bazı tüketiciler “ekonomik tüketiciler” diye tanımlanabilir, bunlar mantıklı, ihtiyacını net olarak bilen tüketicilerdir. Bunlara ürünün özelliklerinden bahsetmek daha doğrudur. Ama bazı tüketiciler ise “duygusal ve sosyal tüketiciler” dir ki bu grupta yer alan kitlenin duygularına hitap etmek gerekir. Çünkü bu gruptaki tüketiciler duyguları ile hareket ederler ve bir ürünü kullanırken çevresinin etkisinde kalır, çevresindekilerin hoşlanacağı ürünü ve markayı satın almayı tercih ederler. Bunlar için ürünün özelliğinden çok vurgusu önem kazanmaktadır.

Bu nedenle reklamlarda çoğunlukla duygusal ve sosyal tüketicilere hitap edilir. Bundan dolayı da reklamlarda sıkça milliyetçilik veya bir sosyal gruba ait olma kavramları ile karşılaşırız.

Özellikle ülkemizde ortaya çıkıp büyüyen markalarda “Türklük” vurgusu, gelenekler, Türk aile yaşam biçimleri en fazla başvurulan kavramlarıdır. Peki bunlar tüketici üzerinde nasıl bir etki yapıyor, gerçekten tüketiciler reklamlardan etkilenerek bu markaları kullanıyorlar mı, bu markalara kendilerini yakın hissediyorlar mı ya da bu markalar tüketiciler tarafından ne kadar biliniyor, yapılan reklam yatırım›na değiyor mu?

Bu yıl 15. si gerçekleştirilen Nielsen’in “Markalar Araştırması”na göre; en fazla bilinen ve tüketicinin kendisini en yakın hissettiği markaların başında Arçelik gelmektedir. Arçelik’i Ülker takip etmekte, daha sonra sırası ile Adidas, Nike, Pınar, Vestel, Bosch, LCW, Levi’s, Sony gelmektedir. Baktığımızda tüketicilerin kendilerini en yakın hissettiği (en çok bildikleri değil) ilk 10 markadan 4’ü yerel, 6’sı global markadır. Bu bilgilerden yola çıkarak milliyetçilik veya geleneksel temalar içeren reklamların başarısız olduğunu söylemiyorum ki bunu zaten her bir marka için detaylıca araştırmadan söyleyemeyiz. Ama ülkemiz gibi milliyetçilik kavramının sıklıkla gündem oluşturduğu bir ülkede insanların kendilerini yerli markalar yanında global markalara da yakın hissediyor olması, aslında sosyal yaşam ile ekonomik yaşamın ayrıştığı bir nokta olarak karşımıza çıkıyor.

Ne kadar milliyetçilik öne çıkartılmaya çalışılsa da gelinen noktaya bakıldığında, konu ekonomik ve psikolojik tatmine geldiğinde, ister yerli ister global olsun kendisini kanıtlamış markalar her zaman yerini koruyor.

Yazarımızın bu yazısı Retail Türkiye Dergisi’nin Mayıs 2009 - 3. sayısında yayınlanmıştır.

---

.

 Diğer...