Ülkemizde yakın zamanda yaşadığımız ve hafızalarımızda yeniden canlanan 2001 krizinin, tüketiciler üzerinde yarattığı etki ve değişen tüketici davranışları “acaba içinde bulunduğumuz dönemde de benzerlik gösterecek mi” sorusu herkesin merak ettiği bir soru olmalı. 

2001 krizinin tüketiciler üzerinde yarattığı ekonomik etkiler yanında, sosyal psikolojik ve fiziksel etkileri de olmuştur. Gelirlerin düşmesi ve azalan alım gücünün getirdiği sıkıntılar insanların yaşam biçimlerini tekrar gözden geçirmelerini beraberinde getirmiştir. Daha önce de krizlere alışık olan orta yaş insanların aksine, gençlerin tepkileri daha şiddetli olurken, maliyetleri kısmak adına, sosyalleşmenin en önemli unsurlarından biri olan aile ziyaretlerinde düşüşler yaşandı, hatta acil sağlık problemleri dışındaki sağlık sorunları ertelenirken, özel hastaneler yerine tekrar devlet hastaneleri tercih edilmeye başlandı. Bunlar temel önlemler olarak göze çarparken, hane giderlerinin kısıtlanmasına bir katkı oluşturması amacıyla küçük önlemler de alınmaya başlandı. 

Bunlardan en sık karşılaşılanlar; dışarıda yemek yerine evde yemek, bir ürünü pek çok amaç için kullanmak, daha az para ile alışverişe gitmek, ucuz markalara yönelmek, daha az tüketmek diye sıralanabilir.

Önemli bir değişim ise; krizden önce marketler arasındaki fiyat farkları yüksek gelir grubunun seçiminde önemli olmaz iken, krizden sonra bütün tüketici kitlesi için fiyat farkları önem kazanmaya başladı. Hatta pahalı ya da lüks sayılabilecek, hazır kahve, sucuk- salam-sosis ve meyveli yoğurt gibi ürün gruplarının tüketiminde epey kısıtlama oldu, bazı tüketici grupları bu ürünleri almaktan vazgeçti. 

Bütün bunlar aslında krizin boyutuna göre tüketicilerin kendi önlemlerini hemen hayata geçirebildiklerini, özellikle de bizim gibi krize alışık bir ülkede tüketim davranışlarının kolayca değiştiğini, insanların yeni duruma hemen adapte olabildiğini göstermektedir. 

İçinde bulunduğumuz ekonomik durgunluk 2001’de ki kadar günlük hayatımıza hızlı girmemiş olsa da tüketicilerin son bir yıl içinde bazı önlemler aldığını ve almaya devam ettiklerini biliyoruz. 

Nielsen’in Ağustos ve Aralık 2008 de yaptığı araştırmalar da gösteriyor ki, Ağustos ayına göre Aralık ayında önlemlerini arttıran tüketicilerin oranında artış var. Yani tüketicilerin büyük bir kısmı geçmiş aylarda harcamalarında bazı önlemler aldılar ve gelecek aylarda da bu önlemleri almaya devam edecekler. 

Kısıtlamanın en fazla yapıldığı sektör hazır giyim, daha sonra tatil-eğlence geliyor, bunu da kişisel bakım, gıda, dayanıklı eşya ve mobilyadaki kısıtlamalar takip ediyor. Zaten bunlarda bir kısıtlama vardı, gelecek 6 ayda yine en fazla kısıtlamanın olacağı gruplar olarak öne çıkıyor. En fazla dikkat çeken grup ise kira, doğalgaz, elektrik, su gibi hanenin genelini ilgilendiren harcamalardır. Ağustos öncesi döneme göre burada kısıtlamalar artmış ve gelecek aylarda kısıtlama oranları en fazla artacak grup olarak göze çarpıyor. 

Özetle tüketiciler bağımlı oldukları markaların bulunduğu sigara, alkollü içkiler, çay gibi ürün grupları dışında neredeyse bütün ürün gruplarında bir kısıtlamaya gideceklerini ifade ediyorlar. Kısıtlamanın pek çok boyutu var. Bunlar; daha az tüketmek ama aynı markayı satın almaya devam etmek, marka değiştirmek, daha ucuz ürünlere kaymak şeklinde gerçekleşebiliyor. Bunu da ürünün tüketici açısından önemi belirliyor. 

Kriz dönemlerinde ürün portföyünü ve ürünlerin işlevselliğini belirlemekte tüketici tercihlerinin önemi, kriz öncesi dönemlere göre daha da artıyor. Bu da tüketiciyi daha fazla anlamayı gerektiriyor. Burada da doğru araştırmaları gerçekleştirmenin önemi ortaya çıkıyor.

Yazarımızın bu yazısı Retail Türkiye Dergisi’nin Mart 2009 - 1. sayısında yayınlanmıştır.