Tüketiciyi tahrik eden ve raftan satın almasını sağlayabilecek bir ürün geliştirip pazara sunmak, bu ürünle birlikte markamızın pazarda daha kalıcı hale gelmesini, markalaflşmamızı ve tüketici nezdinde vazgeçilmez konuma gelmemizi sağlayabilir.

Türkiye perakende pazarı 1990’lı yıllarla birlikte çok hızlı ve köklü bir değişime uğradı. Uluslararası markaların perakende pazarına girmeleri, pazardaki niş oyuncuların varlığı ve dağıtım kanallarının çeşitlenmesinden dolayı perakende sektörü sürekli değişmektedir. Bu değişim neticesinde bakkalların yerine çok çeşit satan ve tüketicinin tercihlerini daha fazla karşılayan modern ve organize perakendecilik pazara hakim olmaya başladı. Bugün geldiğimiz noktada Türkiye perakende pazarında ulusal ve yerel zincirlerin payının sürekli arttığını görebilmekteyiz. Bu artış daha da devam edecek, pazarın gelişmiş ülkelerdeki 80-90’lar seviyelerine gelmesi tahminimizce önümüzdeki 5-10 yıl içinde gerçekleşecektir.

Perakende sektörünün, tüketicinin ihtiyacına maksimum seviyede hizmet gösterebilmesinin faktörlerinden biri de pazara sürekli yeni ürünlerin girmesi ve raflarda yeni kategorilerin oluşturulmasıdır. Satış noktalarının bu tip ürünlere ihtiyaç duymalarının bir önemli nedeni de pazardaki rekabet ortamının sonucunda oluşan kar minimizasyonudur. Zaten çoğu perakende noktası bu karsızlıktan sıyrılabilmek amacıyla, kendi markalarıyla üretim yaptırarak rafta daha esnek bir fiyat ve kar politikası izlemektedirler. Burada şirketlerin devamlılığı için esas olan tüketicinin aidiyetinin kazanılmasıdır. Tüketicinin sadakatini kazanmak bir bakıma da onlara farklı ürünlerde ve markalarda hizmet vermekle başarılabilir. Burada tüketiciyi anlamak ve iletişim kurabilme başarısını göstermek işin maharet isteyen kısmıdır. Bu da ileriyi görebilen ve tüketicilere sürekli yenilikler sunabilen üretim ve perakende noktalarının ortak çalışması ile mümkün olabilir. Tüketici her zaman yenilik görmek ister, her gün gittiği markette hep aynı ürünlerle karşılaşmak bir zaman sonra tüketim içgüdüsünü olumsuz etkiler.

Bu durumda piyasaya yeni kategori ürünü nasıl çıkartabiliriz? Günümüzde yeni bir ürünü piyasaya sokmak çoğu zaman başarısızlıkla sonuçlanabilmektedir. Bu yüzden yeni kategori ürünler uzun vadeli bir iş ve yatırım planı gerektirmektedir. Burada sunacağımız ürünün satışlara pozitif etki yapabilecek bir yapıya sahip olmasını sağlamamız gerekir. Bu da tüketicinin ihtiyaç algılamasına hitap etmekle ve farklılıkla olacaktır. Her üreticinin piyasaya verdiği ürünü farklılaştırıp yeni ürün olarak piyasaya sunması bize sadece satış imkanı sağlar, marka bilincimize çok fazla katkıda bulunmaz. Ancak tüketiciyi tahrik eden ve raftan satın almasını sağlayabilecek bir ürün geliştirip pazara sunmak, bu ürünle birlikte markamızın pazarda daha kalıcı hale gelmesini, markalaflşmamızı ve tüketici nezdinde vazgeçilmez konuma gelmemizi sağlayabilir.

Burada yeni kategorimizin perakende noktalarına katabileceği ilave katma değeri perakendeci ile de paylaşabilmek önemlidir. Bir örnek vermek istiyorum: Türkiye’de eskiden ekmek evin hanımları tarafından yapılırdı, daha sonra hepimiz fırından ekmek almaya başladık. Ancak giderek artan organik ve sağlıklı yaşam tarzına olan eğilimi değerlendiren üreticiler, kendi ekmeğini istediği gibi yapmasını sağlayan ekmek yapma makinelerini tüketicinin beğenisine sundular ve oldukça büyük satışlar yaptılar. Mantıklı olarak bakıldığında fırından zahmetsiz ekmek almak daha cazip görünüyor. Oysa birçok tüketici bu makinelerle istediği çeşitte ekmek yapıyor. Bunun yanı sıra ekmek yapma makinelerinin yaygınlaşmasıyla beraber, özel karışımlar içeren ve ekmeğin yapılmasını kolaylaştıran özel makine unları da raflarda kendilerine yer buldular.

Yukarıdaki örnekle birleştirecek olursak sanayi toplumlarının getirisi olarak ortaya çıkan bir takım hastalıklar ve yaşam koşullarının oluşturduğu sıkıntılardan korunabilmek için 2000’li yıllarla birlikte daha sağlıklı ve organik olan ürünlere doğru hızlı bir yönelme olmuştur. Bu yönelme ve organik ürünlerdeki kategoriler sadece yediğimiz, içtiğimiz ürünler de değil tüm tüketim grubunda kendisini göstermektedir. Örneğin bugünlerde raflarda kozmetik ve kişisel bakım ürünlerinde daha sağlıklı, kimyasal içermeyen ürünler, mesela zeytinyağı içeren duş jelleri, sabunlar, şampuanlar daha fazla yer almakta ve talep görmektedir. Sonuçta doğru ürünü bulabilmek zor olsa da üreticilerin markalaşabilmesi, perakende noktalarının tüketiciyle olan bağının kuvvetlenmesi ve kar yapısını kuvvetlendirebilmesi için yeni kategorilerin ve yeni ürünlerin doğru zaman ve doğru strateji ile piyasaya sürülmesi bir zorunluluktur. Doğru konumlandırıldığında piyasaya yeni sürülen her ürünün piyasaya bir hareketlilik ve ilave ciro getirmesi kaçınılmazdır.

Yazarımızın bu yazısı Retail Türkiye Dergisi’nin Mayıs 2009 - 3. sayısında yayınlanmıştır.

---

.

 Diğer...