Pazarlama planı, belirlenen dönem içinde yapılacak olan tüm pazarlama faaliyetlerini ve bu faaliyetler yapılırken kullanılacak olan kaynakları gösteren yazılı bir belgedir. Bu planlar yazılı olmasına rağmen günün ekonomik koşulları, pazarın durumu, rakiplerin durumu, işletme içindeki koşullar dikkate alınarak sürekli değiştirilmelidir.

Yaşayan ve aktif olan her işletmede sürekli olarak bir takım kararlar alınır, sorunlar çözümlenmeye çalışılır. Ancak işletmenin satışlarının geliştirilmesi ve dolayısıyla karlılığının arttırılması için yapılacak olan işlevlerin etkin bir biçimde yürütülmesi için yapılacak işlerin önceden planlanması çok daha yararlı ve gereklidir. Ayrıca yapılan işlerin plana uygunluğu da kontrol edilmelidir. Kısaca, her işletme mevcut pazarlarına en iyi şekilde hizmet edebilmek için bir pazarlama ve kontrol sistemi geliştirmelidir.

Pazarlama planlaması, pazarlama fırsatlarının belirlenmesi, pazarlama hedeflerinin kararlaştırılması, pazarlama stratejisinin oluşturulması, pazarlama programının yapılması ve kontrolün sağlanmasıyla ilgili sistemli ve uzun bir süreçtir. Pazarlama planı, belirlenen dönem içinde yapılacak olan tüm pazarlama faaliyetlerini ve bu faaliyetler yapılırken kullanılacak olan kaynakları gösteren yazılı bir belgedir. Bu planlar yazılı olmasına rağmen günün ekonomik koşulları, pazarın durumu, rakiplerin durumu, işletme içindeki koşullar dikkate alınarak sürekli değiştirilmelidir. Bu nedenle pazarlama planları durağan değil, değişken planlardır. Tüm stratejiler ve taktikler, pazarlama teşkilatı tarafından etkin olarak yürütülebilecek bir pazarlama ile bütünleştirilmelidir. Çoğunlukla pazarlama yöneticileri pazarlama planını pek önemsemezler, plan yapmadan da işlerin başarılı bir biçimde yürütüleceğine inanırlar. Ayrıca pazar koşullarının hızla değişmesi nedeniyle plan yapılamayacağı kanısındadırlar. Pazarlama planlaması ve kontrol sistemi kurmanın şu faydaları bulunmaktadır:

İşletmedeki faaliyetlerin koordine edilmesini sağlar. İşletme planı yöneticileri sistemli düşünmeye yöneltir. Kontrolü kolaylaştırmak amacıyla, pazarlama çabaları için standartlar belirlenmesini gerekli kılar. İşletme hedeflerinin ve politikalarının daha açık ve seçik bir biçimde saptanmasına yardımcı olur. İşletmeler pazarlama planının yapımında şu aşamalardan geçilir:

1. Durum analizi

2. Hedeflerin belirlenmesi

3. Pazarlama stratejisinin saptanması

4. Uygulama programının yapılması

5. Bütçelerin yapılması

Durum analizinde, geçmiş yıllardaki satışlar ve karlılık durumları incelenir. Gelecek dönem için tahminler yapılır, pazardaki fırsatlar ve tehlikeler saptanır, işletmenin güçlü ve zayıf yönleri belirlenir. Böylece işletmenin nerede olduğu net bir biçimde ortaya konur. Daha sonra, gelecek dönem için ulaşılması istenen hedefler belirlenir. Ayrıca pazarlama stratejisi saptanır; hangi pazarlara girileceği, pazarlama karmasının nasıl oluşturulacağı ve ne ölçüde harcama yapılacağı kararlaştırılır. Daha sonra, pazarlama stratejisi bir dizi uygulama faaliyetlerine dönüştürülür. Hedefler, stratejiler ve uygulanacak taktikleri belirledikten sonra, ortaya çıkan pazarlama planını destekleyecek bir bütçe oluşturulur. Pazarlama kontrolü, pazarlama planlamasının doğal bir sonucu ve gereğidir. Pazarlama kontrolü yapmadan pazarlama planlamasının başarılı olup olmadığını bilmemiz mümkün değildir. Başlıca üç çeşit kontrol söz konusudur:

1. Yıllık plan kontrolü: Kararlaştırılan satış ve karlılık hedeflerine ulaşmayı sağlamak maksadıyla yapılır. Başlıca denetim araçları; satış analizleri, pazar payı analizleridir.

2. Karlılık kontrolü: Çeşitli pazarlama işlevlerinin karlı olup olmadığını saptama maksadıyla yapılır.

3. Stratejik kontrol: İşletmenin tüm pazarlama hedeflerinin, stratejilerinin ve taktiklerinin çevre koşullarına uygun olup olmadığını belirleme maksadıyla yapılır. Bu kontrolün diğer adı da pazarlama teftişidir.

Yazarımızın bu yazısı Retail Türkiye Dergisi’nin Ağustos 2011 - 30. sayısında yayınlanmıştır.

---

.

 Diğer...