En önemli ve sadık müşteri grubu duygusal olanlarıdır. Bizim için en verimli ve en çok harcama yapan müşteri grubuda bu tiplerdir. Kolay kolay alışkanlıklarından vazgeçmezler. Nötr müşterilerde esasında sadıktırlar ancak onlar karar verirken değiştirme maliyetini göz önünde bulundururlar ve maliyet yüksekliğinden değiştirmezler. Bu müşteri tiplerini kolayca etkileyip sadık hale çekebilmemiz mümkündür.

Günümüzde işletmeler müşterilerini tanıyabilmek ve onları etkileyebilmek için çok ciddi miktarlarda harcamalar yapmaktadır. Buradaki ana amaç sadece müşteriyi elde tutabilmek değil, müşterinizi daha karlı hale getirebilmektir. Karlılığa ulaşabilmek ise müşterinizi rakiplerinize kaptırmadan daha fazla para harcamasını sağlayabilmek esasından geçmektedir. Bu süreç tamamlandığında daha sadık ve sizi karlı kılacak müşteri kitlenizi oluşturmuşunuz denebilir. Tabii ki bu süreç hiç de kolay değildir. Hele hele ekonomik krizin tüm dünyayı çalkaladığı şu günlerde, tüketicilerin harcama yapmak yerine tasarrufa yöneldikleri bu dönemlerde bu zor bir iştir. İnsiyatifini elinize geçirdiğiniz ve hükmedebildiğiniz müşteriyi bir de rakiplerinize kaptırmamak için çok zeki olmanız gerekir. Aksi takdirde sizi kopyalacak olan birisi sizin yaptığınız bütün yatırımın karşılığını hanesine kar olarak yazdırabilir. İşletmelerin sürekliliği ve karlılığı için sadık müşteri kitlesinin elden kaçırılmaması gerektiği günümüzde tüketim guruları tarafındanda sıkça söylenen bir kavramdır. Tüketicilerin sadakat derecelerini ölçmek ve farklılaştırmak ile ilgili ilk çalışmalar 20.yüzyılın son çeyreğinde yapılmaya başlanmıştır. Yapılan çalışmalar hiçbir zaman yeterli olmamakla birlikte çıkan sonuçların neticesi olarak, tüketicinin tatmin duygularının devam etmesini sağlamak yani tüketim ruhunu sürekli canlı tutmak söylenebilir. Tatmini sağladığınız zaman tüketimde harcama seviyesinin düşmesinin önüne gemiş olursunuz. Böylece kaybettiğiniz veya harcama eğilimi düşen nüşterilerin açığını bu tip sadık kalan müşteriler ile doldurmuş ve cirolarınızda düşüş yaşamamış ulursunuz. Buradaki önemli nokta iş hacmini azaltan müşterilerimiz yüzdesinin, kaybedeceğimiz müşteri yüzdesinden daima az olmasıdır. Kısaca sadakat oluşturmak sadece müşteri kayıplarını önlemek değildir. Bu müşterileri düzenli takip edip daha fazla harcamalarını sağlamaktırda aynı zamanda.

Müşteri grubumuzu “Sadık müşteriler” ve “Hareketli müşteriler” olarak ikiye ayırabiliriz. Sadık müşteriler duygusal, nötr ve temkinli olarak; hareketli müşteriler ise yaşam şeklini değiştirenler, temkinliler ve hoşnutsuzlar olarak üçer alt gruba ayırabiliriz. Bizim için en önemli ve sadık müşteri grubu duygusal olanlarıdır. Bizim için en verimli ve en çok harcama yapan müşteri grubuda bu tiplerdir. Kolay kolay alışkanlıklarından vazgeçmezler. Nötr müşterilerde esasında sadıktırlar ancak onlar karar verirken değiştirme maliyetini göz önünde bulundururlar ve maliyet yüksekliğinden değiştirmezler. Bu müşteri tiplerini kolayca etkileyip sadık hale çekebilmemiz mümkündür.

En geniş grup ise temkinli olanlarıdır. Sürekli fiyat ve performans analizi yaparlar, sadakatleri oldukça düşüktür. Özellikle perakendedeki ve marketçilikteki müşteri gruplarının birçoğu bu türdendir. Bu müşteri grubu her zaman kaygan zemindir, ancak fiyat ve promosyonlarla bu tipleri nötr müşteri sınıfına yükseltebiliriz.

Hareketli müşterilerde yaşam stili değişen bir ailenin (taşınma, ekonomik sebepler veya çocuk) muhakkak ihtiyaçları farkılaşır. Burada ancak yenilik yaparak bu müşteri tiplerini kazanma şansımız olur. Temkinliler ise sürekli satın alma kararlarını gözden geçirirler ve rasyonel kriterlere uygun olarak markalarını değiştirmeye karar verirler.

Hoşnutsuzlarda ise durum isimden de anlaşılabileceği gibi, ürün memnuniyetsizliği veya yaşanan kötü bir polemik bu tiplerin sürekli marka değiştirmesine neden olabilir. Mesela market sektöründe duygusal sadık müşteri yüzdesi çok azdır. Zaten yapılan araştırmalarda marketlerde tüketicinin birinci tercihinin hep fiyat olduğu görülmektedir. Burada bence en önemli ve üzerinde durulması gereken müşteri tipi ise temkinlilerdir. Zaten müşteri çoğunluğunun büyük bir yüzdesi bu gruba aittir. Bu tipler üzerinde çalışma yaparak bunların sadakatlerini arttırmalıyız. Bu grubu etkilersek kazancımız diğer grupları etkilemekten daha çok ve başarımız yüksek olacaktır.

Müşterilerimizin sadakatini arttırabilmek için 3 adım atmalıyız. Birincisi ürünümüzün ve ürün servisindeki sürekliliktir. İkincisi ise, müşterimize karşı olan sorumluluklarımızı hep aynı seviyede yerine getirilebilmektir. Üçüncüsü ise istikrarlı bir örgüt yapısı ve davranışıdır, yani kısaca kurumsallaşabilmektir.

Bir müşteriyi kaybetme tehlikesi karşısında önceden sürekli sektör ve rekabet analizi yapmak gerekmektedir. Bizim neler yaptığımızın yanında rakiplerimizinde ne yaptığı özellikle müşteri tercihlerini etkileyen bir unsurdur. Her zaman için sektörü ve geleceği doğru tahmin edebilmeliyiz. Önemli olan vizyon sahibi olmak, hızlı hareket edebilmektir, çünkü tehlike hep vardır.

Yazarımızın bu yazısı Retail Türkiye Dergisi’nin Ağustos 2009 - 7. sayısında yayınlanmıştır.

---

.

 Diğer...