Rekabet stratejisi geliştirmek; bir firmanın temelde nasıl rekabet edeceği, hedeflerinin neler olması gerektiği ve bu hedefleri gerçekleştirmek için hangi politikaların izlenmesi gerektiği konularında genel bir formül geliştirmek demektir.

Rekabet; piyasa sisteminin işlerliği için bir zorunluluk olduğuna göre ulusal, bölgesel ve küresel pazarlarda faaliyet gösteren firmalar birbirleriyle rekabet etmek zorundadırlar. Birbirleriyle rekabet eden firmalar, kazançlarını gerçekleştirmek ve hedeflerine ulaşmak için sürekli olarak stratejiler geliştirmek zorunda kalmakta ve firmaların rekabet sürecindeki başarıları da, geliştirdikleri stratejilerinin etkinliği ve rasyonalitesine bağlı olmaktadır. Kâr marjı ve pazar payı nasıl arttırılabilir, sahip olunduğu müşteri kitlesi nasıl korunabilir gibi soruların cevapları hep stratejiktir. Bir başka deyişle, yarışı nasıl kazanabilirim sorusuna cevap vermek her zaman stratejik düşünmeyi gerektirmektedir.

Rekabet stratejisi geliştirmek; bir firmanın temelde nasıl rekabet edeceği, hedeflerinin neler olması gerektiği ve bu hedefleri gerçekleştirmek için hangi politikaların izlenmesi gerektiği konularında genel bir formül geliştirmek demektir. Başarılı rekabet stratejileri, firmaya stratejik açıdan önemli bir veya birkaç alanda rekabetçi yetenekler kazandırmayı ve bu yetenekleri birer rekabet avantajına dönüştürmeyi amaçlar. Bunun dışında, firmalar strateji geliştirirken kaynak potansiyellerini, güçlü ve zayıf yanlarını, sahip oldukları yeteneklerini, kurumsal kültür ve imajını, makro ekonomik, sosyal kültürel ve teknolojik çevresini, faaliyet gösterdiği sektörün rekabet yapısı ve kârlılık durumunu, önündeki fırsatlar ve tehditleri dikkate almak zorundadırlar. Firmaların strateji geliştirme sürecinde etkili olan bu unsurların mevcut durumu ve gelişim trendi ise yerel, ulusal ve küresel boyutlu, ekonomiden ekolojiye kadar değişen çeşitli parametrelere göre şekillenmektedir.

1980’li yıllarda başlayan küreselleşme süreci, 2000’li yıllara gelindiğinde hükümet politikalarından işletmelerin iş yönetimi anlayışına kadar makro ve mikro düzeyde birçok alanda etkisini göstermiş bulunmaktadır. Serbest ticaret önündeki engellerin kaldırılması, başta sermaye olmak üzere üretim faktörlerinin serbest dolaşımına izin verilmesi, piyasa ekonomisi ve demokrasinin yayılması, toplumların kültürel değerleri ve yaşam biçimlerinin birbirlerine benzemeye başlaması gibi, küreselleşmenin meydana getirdiği sonuçlar birçok açıdan işletmelerin iş ve rekabet ortamının değişmesine neden olmuştur. İnsanların yaşam biçimlerinin küreselleşmesi, ürün pazarlarının ve talebinin küreselleşmesine, ürün ve üretim faktörlerinin serbest dolaşımına izin verilmesi de rakiplerin ve rekabet ortamının küreselleşmesine yol açmaktadır. Ancak bu bütünleşme sürecinin önünde çeşitli engellerin olması ve bu engellerin etki yönü ve derecesinin sektörden sektöre farklılık göstermesi, farklı sektörlerin ve ürünlerin küreselleşme hız ve esnekliklerinin de farklı olmasına sebep olmaktadır. Başka bir deyişle, bazı sektörler ve ürünler daha hızlı bir şekilde küreselleşirken, bazıları için bu süreç daha yavaş işlemekte, rekabet ortamı, ürün pazarları ve rakipler yerel ve/veya bölgesel kalmaktadır.

Küresel rekabet ortamında ayakta kalabilmek ve yaşanan değişimlere uyum sağlayabilmek için firmalar, sürekli olarak stratejiler geliştiren, uyguladıkları stratejilerini gözden geçirip rakiplerin beklenen veya beklenmeyen tepkilerini ve rekabete ilişkin diğer gelişmeleri dikkate alarak stratejik re-engineering yapan, esnek organizasyon yapısına sahip, hızlı öğrenen kuruluşlar olmak zorundadırlar. Kaldı ki; stratejinin öneminin artmasının yanı sıra, strateji geliştirme paradigması da değişmiş, kurumun içine odaklı, işi rakiplerine göre daha iyi yapmayı ve müşterilerinin mevcut ihtiyaçlarını en iyi şekilde gidermeyi amaçlayan stratejilerin yerini; kurumun dışına, müşteriye odaklı, işi rakiplerine göre daha farklı yapmayı ve müşterinin mevcut ihtiyaçlarını en iyi şekilde karşılamanın yanı sıra, onlara yeni ihtiyaçlar yaratmayı ve bu şekilde rekabet avantajı elde etmeyi amaçlayan stratejiler almış durumdadır.

Rekabet ortamının karmaşıklığı ve çok yönlülüğünde başarı elde etmek, etkin ve radikal stratejiler gerektirmektedir. Küresel ve bölgesel pazarlarda rekabet eden firmalar, firmaya özgü avantajlar oluışturarak; sadece o firmanın sahip olabileceği, rakip firmaların taklit etme, kıyaslama gibi yollardan elde etmeleri zor olan veya kısa dönemde imkansız olan özellikler ve yetenekler kazanarak rekabet edebilirler. Rekabet avantajına dönüşecek özel yeteneğin firmaya özgü olma derecesi ne kadar yüksek ise; diğer bir deyişle, rakiplerin bu yeteneklere sahip olmaları ne derece zor ise, stratejinin başarılı olma olasılığı da o kadar yüksektir.

Firmaya özgü avantajlar şu şekilde sınıflandırılabilir:

1. Mekan ve çevreye özgü avantajlar: Firmanın bulunduğu mekan ve sosyal, kültürel, ekonomik ve hukuki çevre önemli rekabet avantajları sağlayabilir. Katma değeri ve pazar potansiyeli yüksek, her yerde bulunmayan doğal gaz, petrol gibi zenginliklere sahip mekanlarda faaliyet gösteren firmalar mekana özgü avantajları, birer firmaya özgü avantaja dönüştürerek rekabet edebilirler. Benzer durum çay, fındık, tütün ve pamuk gibi her yerde yetişmeyen birçok tarım ürünü için de geçerlidir. Ayrıca, firmalar faaliyet gösterdikleri çevrenin sosyal, kültürel ve tarihî özelliklerini firmaya özgü birer avantaja dönüştürebilirler. Örnek olarak; İtalyan makarnası, Çin lokantaları, Türk dönercileri verilebilir. Turizm sektöründe faaliyet gösteren firmalar için, bulunduğu ülkenin doğal ve kültürel zenginlikleri birer firmaya özgü avantaj oluşturabilirler.

2. Girdiye özgü avantajlar: Firmanın kullandığı girdiler, rakiplerin sahip olamayacağı rekabet avantajı kazandırabilir. Yüksek kaliteli ve nadir bulunan hammadde kullanan firmalar bu durumu kendilerine özgü avantaja çevirebilirler. Örneğin; ham petrolü girdi olarak kullanan  Suudi Arabistan’da plastik ve sarf malzemeleri üzerine üretim yapan bit firmada bu tür bir avantaj söz konusu olabilmektedir.

3. Üretim sürecine özgü avantajlar: Firmanın üretim sürecinde kullandığı teknoloji, know-how vb. teknik bilgiler rekabet avantajı sağlayabilirler. Bilginin en verimli üretim faktörü haline geldiği günümüz koşullarında, yeni bilgiler üreten ve bunları üretim süreçlerine uygulayan firmalar, rekabette kayda değer avantajlar elde edebilirler. Örneğin; Toyota’nın kendine has olan üretim süreci.

4. Ürüne özgü avantajlar: Firmanın ürettiği ürünler, rakiplerininkinden farklı ve sadece o firmanın ürünlerine özgü özelliklere sahip olabilirler. Ürüne özgü avantaja örnek olarak; kozmetik sektöründeki markalaşmış ürünler ve Coca-Cola’nın ürettiği içecekler verilebilir.

5. Müşteriye özgü (müşteri kaynaklı) avantajlar: Firmayı her zaman tercih eden belli ölçüde bağımlı müşterileri olabilir. Örneğin; tarihi veya başka nedenlerden dolayı firma, belli müşteri kitlesi için özel manevi değer taşıyorsa, bu müşteriler sadece o firmanın ürününü tüketmekte ve bu durum firmayı rakiplerine karşı rekabet üstü yapabilmektedir. Özellikle otomotiv ve beyaz eşya sektörlerinde uzun zamandır faaliyet gösteren ünlü ve köklü firmaların (Ford Motors, Daimler Chrysler, Bosch gibi) bu tür avantajlara sahip oldukları söylenebilir.

Firmaların, sahip oldukları yeteneklerini firmaya özgü avantajlara dönüştürebilmeleri için öncelikle, mevcut yetenek ve özelliklerini iyi bir şekilde analiz etmeleri gerekmektedir. Bu yoldan avantaj elde etmek isteyen firmaların yöneticilerinin, mevcut yetenekler üzerinde odaklanmaları ve şu sorulara yanıt aramaları gerekmektedir:

Benim mevcut yeteneklerim nelerdir?

Bulunduğum mekan, faaliyet gösterdiğim çevre, kullandığım girdiler ve teknolojik bilgilerin, ürettiğim ürünün ve hizmet ettiğim müşteri kitlesinin ne gibi özellikleri vardır?

Ben bu yeteneklerimi nasıl kullanıyorum ve bana özgü avantajlar sağlayacak şekilde nasıl kullanabilirim?

Rakiplerimin durumu nedir?

Bugünün dünyasında gerek iç gerekse dış piyasalarda rekabet eden Türk firmalarının, yukarıda genel hatlarıyla ortaya koyulan, firmaya özgü rekabet avantajlarının oluşturulmasında orta ve uzun vadeli sistematik stratejiler geliştirmeleri gereği kaçınılmazdır. Bu amaçla artık firmalarda ayrı-özel bir "rekabet stratejisi geliştirme birimi" oluşturulması gerekmektedir. Bu birimlerde, özel nitelikleri olan; çalışma ve başarıya motive olmuş, dinamik ve takım çalışmasına yatkın kişiler istihdam edilmeli, bunlar firmanın geleceğine yönelik rekabet stratejileri geliştirmelidir.

Yazarımızın bu yazısı Retail Türkiye Dergisi’nin Mart 2011 - 25. sayısında yayınlanmıştır.

---

.

 Diğer...