Private label gıda ve hızlı tüketim ürünlerinde eğer üreticiler stratejik bir hata yapmaz ise krizle birlikte tüketici nezdinde daha fazla önem kazanacak ve satış trafiği muhakkak artacaktır.

Türkiye perakende pazarı 1990’lı yıllarla birlikte dünya üzerinde faaliyet gösteren dev zincir mağazaların pazara girmesiyle birlikte organize perakendecilik kavramıyla tanıştı. Bu tarihlere  kadar Migros ve Gima Türkiye market pazarında en yaygın ve bilinen mağazalar olarak hizmet veriyordu. Metro, Carrefour, Tesco, Real’in yabancı oyuncular olarak pazara nüfuz etmesi, bu arada Alman Aldi marketlerinin uyarlaması olan hard discount mağaza zinciri BİM‘in  ve arkasından aynı tarzda İspanyol Dia’nın da Türkiye pazarına girmesiyle birlikte, Türkiye perakende pazarında oldukça köklü değişimler yaşandı. Bu değişikliklerin en önemlilerinden bir tanesi de bu yabancı zincirlerin ve hard discount marketlerin kendi isimleri altında yaptırdıkları tüketim ürünleri grubu olan özel markalı ürünlerdir.

Malum olduğu üzere private label ürünler pazara ilk girişlerinde tüketici nezdinde istenilen satış rakamlarına ulaşamadılar. Bunun altında yatan en önemli sebep fiyat hassasiyeti olmaksızın tüketicilerin yıllardır tüketmeye alışmış oldukları markalardan ve süre gelen bu alışkanlıklarından bir anda vazgeçememeleriydi. Özellikle gıda ürünlerinde piyasaya sunulan özel markalı ürünlerin satışları, kaliteleri ile ilgili müsbet imajı oluşana kadar düşük satış rakamlarıyla  seyretti. Ulusal zincirlerin kendi isimlerinden gelen güven duygusu ve kendi markalı ürünlerine yapmış oldukları pazarlama yatırımları ile bu tabu bugün oldukça zayıflamış durumda diyebiliriz.

İlk görünüşte her ne kadar private label ürününün kalitesi tanınmış markaların altındadır dense de bugün raflardaki çoğu private label ürünün kalitesi genel kalite çıtasının altında değildir. Bu kalite oranının belli bir seviyenin altında olmamasının nedenleri  üretimleri yapan firmaların oldukça sıkı denetlenmesi ve üretici firmaların çoğunun da piyasadaki marka sahibi üreticilerden olması olarak gösterilebilir.

Ulusal zincirleri private label ürün üretmeye zorlayan en önemli etken satmış oldukları markalı ürün gruplarındaki fiyat dengesizlikleri, kar marjlarının kendi masraflarının altında oluşu ve piyasada oluşan aşırı rekabetçi bir yapıdır. Bu faktörleri üst üste koyduğumuzda ulusal zincirler private label ürün yaptırarak karlılıklarını ve pazarlık güçlerini arttırmaktadırlar. Bu sebeple private label üretimine oldukça özen göstermektedirler. Ürettirdikleri ürünleri de tüketici nezdinde vazgeçilmez yapmak için tüm pazarlama aktivitelerini kullanmaktadırlar.

Tüketicilerin private label ürünlere olan ilgisi 2001 krizi ile birlikte artmıştır. Bunda private label ürünlerin fiyatlarının uygunluğu ve kalitelerinin de iş görebilecek seviyede olması bu ürünlerin satışının artmasına neden olmuştur. Sonuçta tüketiciler kriz zamanlarında daha uygun ve ekonomik ürünler tüketmek isterler. Yaşamakta olduğumuz küresel ekonomik krizin göstergesi olarak tüm dünyada temel tüketim rakamları geriye gitmiştir, bununla beraber çok kişi işsiz kalmış ve 2009 senesi içinde krizin büyüklüğüne göre de bu işten çıkarmalar artacak gibi gözükmektedir. İşsiz sayısının artması neticede tüketimin kısılmasına, pazarın küçülmesine sebep olacaktır. Private label ürünler ise bu kriz ortamında tasarruf tedbirlerini arttıran ve daha ekonomik ürünleri tercih eden çoğunluk tüketici profiline cevap verecek ve fiyat paritesi olarak avantajlı olan özel markalı ürünlerin satışı rutinin üzerinde bir artış grafiği sergileyecektir. Zincir mağazalar açısından dikkat edilmesi gereken husus bu satış artışı esnasında özel markalı ürün üreten firmaların kalite standartlarını muhafaza etmeleri ve kriz ortamında elde ettikleri ilave pazar paylarını kriz sonrasında da devam ettirebilmeleridir. Böylesi bir krizde cazip olan, uygun fiyatlı ve kaliteli bu ürünlerin yurtdışı pazarında da Türkiye için önemli bir ihracat kalemi olabileceğidir.

Gıda ve hızlı tüketim ürünlerinde Avrupada % 35’ler seviyesinde olan private label ürün pazar payı, Türkiye’de ülke genelindeki perakende noktalar göz önünde alıdığında hala tek haneli rakamlardadır. Bu da private labelin Türkiye için daha başlangıç noktasında olduğunu göstermektedir. Bu kadar çok etki karşısında private label gıda ve hızlı tüketim ürünlerinde eğer üreticiler stratejik bir hata yapmaz ise krizle birlikte tüketici nezdinde daha fazla önem kazanacak ve satış grafiği muhakkak artacaktır.

Her üretici sonuçta bir tüketicidir. Bu bilinçle hareket eden üreticiler ve zincirler private label sektörünü hem iç pazarda büyütecek hem de ihracatlarını önemli oranda arttıracaklardır.

Yazarımızın bu yazısı Retail Türkiye Dergisi’nin Mart 2009 - 1. sayısında yayınlanmıştır.

---

.

 Diğer...