İşletme ilk baştan esas fiyatı saptarken söz konusu tehlikeyi de gözönünde bulundurarak bir fiyatlandırma stratejisi belirlemelidir. Zira fiyat ve fiyat saptama işlemi muhtemel rakiplerin benzer mamuller geliştirip pazara girme cesaretlerini kırıcı bir tarzda (az bir karla düşük fiyat uygulamadaki gibi) bir araç olarak kullanılabilir.

İhracat yapan firmaların en çok zorlandıkları konulardan bir tanesi, bulundukları pazarda nasıl bir fiyat stratejisi izleyecek olmalarıdır. Bununla birlikte fiyat, firmanın karlılık amacına ulaşmasını sağlayan önemli araçlardan biridir. Bununla birlikte yurt dışı pazarlara açılan bir firma fiyatlandırma yaparken kardan başka amaçlar da izleyebilir.  İç pazarda bu üç faktör olmasıyla birlikte dış pazarlar için ilave olarak devlet müdahaleleri, kur riski vs gibi başka etkenlerde fiyatlama yaparken karşımıza çıkar. Bu bilgiler ışığında fiyatlandırma stratejilerini aşağıdaki 5 başlıkta toplayıp, kısaca açıklayabiliriz.

1. Maliyet esasına göre fiyatlandırma: Birim maliyetin üzerine belirli bir kar eklenmesiyle satış fiyatının oluşturulmasıdır. Birçok firmanın kullandığı en temel fiyatlandırma yöntemidir. Zaten firmalar yurt içinde de ağırlıklı olarak bu sistemi tercih ettiklerinden, sistemin uygulaması da kolaydır.

2. Talep esasına göre fiyatlandırma: Tüketicilerin çeşitli fiyatlar karşısında satın alma tepkilerini dikkate alarak yapılan fiyatlandırmadır. Çeşitli fiyatlara göre talebin ve buna bağlı olarak toplam hasılat, toplam maliyet ve firma karının nasıl değiştiği incelenerek alternatif fiyatlardan hangisinin firma amacını daha iyi gerçekleştirebileceği araştırılır. Bu yöntemi daha çok uluslararası pazarlara yeni ve üstün teknolojilerle girebilen, ürünlerinin ikamesi zor olduğu için pazarda kolaylıkla tekel teşkil edebilen ve böylece fiyatlarla rahatlıkla oynayabilen güçlü firmalar kullanabilirler. Ayrıca, bu yöntem talep fonksiyonlarının güvenilir tahminlerine dayandığı için büyük ölçüde pazar araştırması gerektirebilir.

3. Rekabet esasına göre fiyatlandırma: Genellikle dış pazarda oluşmuş rekabet fiyatı aynen veya az bir farkla kabul edilir. Rekabetin yoğun, mallar arasındaki farkların az olduğu ortamlarda, dış pazarlara yeni mallar süremeyen, rekabet gücü zayıf firmaların izledikleri yoldur. Firmalar rekabet fiyatıyla maliyetleri karşılayabildikleri ve tatmin edici kar elde edebildikleri sürece bu fiyatlandırmayı uygulayabilirler.

4. Yeni mamulün fiyatlandırılması: İşletme, başkaları tarafından üretildiği için pazarda mevcut ama kendisi için yeni olan bir mamul üretirse, fiyatlandırmada rakiplerin ve pazarın tecrübelerinden yararlanır. Pazara ilk kez sunulan, gerçekten yeni veya önemli ölçüde yeni bir mal üretilmesi halinde böyle bir imkandan yararlanamayacağı açıktır. Böyle bir mamulle pazara ilk kez giren işletmenin sonradan başkaları tarafından taklit edilmesi tehlikesi mevcuttur. Bu yüzden, işletme ilk baştan esas fiyatı saptarken söz konusu tehlikeyi de gözönünde bulundurarak bir fiyatlandırma stratejisi belirlemelidir. Zira fiyat ve fiyat saptama işlemi muhtemel rakiplerin benzer mamuller geliştirip pazara girme cesaretlerini kırıcı bir tarzda (az bir karla düşük fiyat uygulamadaki gibi) bir araç olarak kullanılabilir.

5. Psikolojik faktörlere göre fiyatlandırma: Psikolojik fiyatlandırma, tüketici davranışlarının incelenmesi ortaya çıkan, alışılmışın dışındaki talep durumlarını esas olarak alan adlandırma uygulamalarıdır. İşletmeye psikolojik üstünlük sağlayan bu fiyatlandırmanın başlıcaları şunlardır:

Küsuratlı (kalanlı) Fiyatlandırma. Örneğin fiyatın 10 TL yerine 9,90 olarak ilan edilmesi.

Sabit (değişmez) Fiyatla Fiyatlandırma. Enflasyonist ortamlarda uygulanması mümkün değildir.

Prestij Fiyatlaması. Mamulün üst tabakadaki tüketiciye göre fiyatlandırılmasıdır.

Yazarımızın bu yazısı Retail Türkiye Dergisi’nin Ekim 2010 - 20. sayısında yayınlanmıştır.

---

.

 Diğer...