4P pazarlama kavramının günümüz dinamiklerine yeterli gelmediğini ifade eden Don Tapscott yeni modeli “Pazarlamanın ABCDE” olarak formülize ediyor.

Anyplace-                                                                 Her Yerde

Brand -                                                                      Ürün

Consumer Experiences-                                       Tüketici Deneyimleri

Discovery Mechanism for New Price -            Fiyatlandırma İçin Yeni Mekanizma

Engagement-                                                           Bağ kurma

Ürünün artık markalaşması, yeni fiyatlandırma modelleri arayışı, konumlandırmanın ise artık standart bir uygulama haline geldiğini öngörüyor Tapscott. Pazarlamada ön plana çıkanlar ise tüketici deneyimleri ve bağ kurma.

Artık reyonlarda boyalı saçlar için olan şampuanlardan, paketini ve fiyatı beğendiği, promosyonlu ürünü tercih etmiyor tüketici. Boyalı saçlar için olan şampuanlardan hangisinin bu özelliğine ilave bakım ve onarım sunduğunu sorguluyor ve ekranda saçlarına hayran olduğu yabancı sinema oyuncusuyla kendini özleşleştirmek istiyor. Bu şampuanı tercih ederken aslında manevi bir bağ arıyor. Mağazaiçinde, ona bu kapıyı açan bir görsellik oluşturmuş ve tanıtım aktivitesi olan şampuan sepete giriyor. POPAI verilerine göre alışverişcilerin %75’i satınalma kararını rafın önünde veriyor ve %80’i tanıtımı yapılan ve hediye olan ürünü tercih ediyor. Bu da gösteriyor ki reyonda alışverişciyi yalnız bırakmayan marka kazanıyor.

İşte tam da bu nokta, üretici ve perakendeciyi aynı göz ile bakmaları halinde kazan-kazan ilişkisine taşıyor. Kategori yönetimi projeleri, projeyi yönlendiren (global örnekler ve bilgi kaynağı nedeniyle bu noktada uluslararası üreticiler ön plana çıkıyor) üreticinin kendi markalarını ön plana çıkarmasını değil kategoriyi büyütmeyi hedefler. Perakendecinin de aktif katılımı ile kategori yönetimi, aynı metrekareden daha fazla satış ve gelir getirerek, metrekare verimliliğini arttırmaktadır.

Bir diğer önemli iş ortaklığı da tüketici deneyimi maddesinden doğmaktadır. Günümüzde, tüketicinin günlük fiyat hareketliliklerini takip ettiğini, daha az sadık, daha talepkar olduğunu görüyoruz. Üretcilerin alışverişcilere yönelik tanıtım projelerinin doğru planlanması ve fark yaratan bir operasyon ile sahaya çıkması halinde hem üreticinin satışlarını katladığını hem de perakendecinin sepet gelirine yansıdığını gözlemliyoruz.

Doğru mekanizma ve etkin bir saha operasyonu ile bir tadım aktivitesinin, aktivite öncesi satışlarını 3 kat arttırdığını, aktivite sonrası 1,5 kat oranında devam ediyor. Sürekli bir marka iletişimine yatırım yapan bir markanın, alışverişcilere ürünün hangi probleme iyi geldiğini ve faydasını doğru anlatabilmesi halinde, tanıtım aktivitesinin, pazar payına artan bir ivme kazandırdığını ve karlı ürünlere yönelen kategorinin hem üretici hem perakendecinin yüzünü güldürdüğünü gözlemliyoruz.

Fark yaratan satış noktasında pazarlama projeleriyle hem perakendec hem üretici, alışverişcileriyle bağ kurarak fark yaratan sonuçlara imza atıyorlar.

Bol satışlı günler dileğimle...

Yazarımızın bu yazısı Retail Türkiye Dergisi’nin Mart 2010 - 13. sayısında yayınlanmıştır