Talebi belirlemeyi güçleştiren ana sebeplerin başında ilk olarak ekonomik faktörler geliyor. Kötü ekonomik koşullar ve artan rekabet neticesinde perakendeciler daha fazla promosyon yapıyor ve ilk defa hayata geçen promosyonlar ve rakiplerin yaptığı promosyonlar, talebi doğru tahmin etmeyi daha da güçleştiriyor.

Doğru ürün dağılımı ve stok verimliliği karlılığı önemli derecede etkiliyor. Stok yönetimi daha da önem kazanıyor ve adeta perakendecinin damarlarında dolaşan kan rolünü üstleniyor. Bu noktada perakendecilerin çok hızlı ve çok yavaş satan ürünlerin stok yönetimine özellikle dikkat etmeleri gerekiyor. Yapılan araştırmalar yavaş satan ürünlerde %73’ün üzerinde fazla stok maliyeti yaşanırken, hızlı satan ürünlerde de tersi şekilde %53’ün üzerinde yok satma, yani ciro kaybı yaşandığını ortaya koyuyor. Söz konusu ürünlerde yaşanan kayıplar karlılığı ciddi anlamda etkiliyor. Bu tarz uç noktalarda hareket gören ürünlerin karlılıkta yarattığı olumsuz etkiyi azaltabilmenin yolu, tüketici talebini iyi anlamaktan geçiyor. Aslında bu noktada problemin tam da ana sebebi olan, günümüzde talebi doğru tahmin edebilmenin güçlüğü gerçeği ortaya çıkıyor.

Talebi belirlemeyi güçleştiren ana sebeplerin başında ilk olarak ekonomik faktörler geliyor. Kötü ekonomik koşullar ve artan rekabet neticesinde perakendeciler daha fazla promosyon yapıyor ve ilk defa hayata geçen promosyonlar ve rakiplerin yaptığı promosyonlar, talebi doğru tahmin etmeyi daha da güçleştiriyor. Özellikle promosyona giren ürünler ve bağlantılı ürünlerin satışlarını tahmin etmek zorlaşıyor. Diğer yandan ürünlerle ilgili alışageldik mevsimsel trendlerin artık ortadan kalkması talep tahminini yine güçleştiriyor. Özellikle moda perakendecileri mevsim periyodlarındaki değişimlere ayak uydurmakta ve hava durumuna göre planlama yapmakta zorlanıyorlar. 2011 yılı ilkbahar dönemi de bu gerçeği sıcağı sıcağına ortaya koydu. Hava durumundan da bağımsız yeni sezon ve trendler ortaya çıkıyor ve birçok moda perakendecisi yılda her ay değişen kreasyonlarla 12 sezonluk ürün planlaması yapmak durumunda kalıyor.

Ürünlerin farklı kanallar aracılığı ile satılıyor olması, yerel tüketici davranışlarına göre mağaza bazına özel ürün portföyü oluşturmak gereksinimi, talebi lokasyon ve kanallar bazında takip etme ihtiyacı getiriyor. Talebin yerel tesbit edilip üreticiye kadar doğru ve zamanında yansıltılması daha önemli hale geliyor. Paralelde ise mağaza bazında yerel olarak pozisyone edilecek ürünlerin tesbiti, geliştirilmesi, kalite kontrolü ile ürün yönetimi daha da kompleksleşiyor.

Özellikle gıda perakendecileri mağaza bazında yerel ürün çeşitlemesine gitmek durumunda kalıyor ve direkt mağazaya teslim eden tedarikçilerle beraber talebi doğru takip etmeleri, tedarikçilerin sevkiyatları doğru yapması talebi karşılamada önem kazanıyor. İndirim perakendecileri yerel ürünlerle ilgilenmiyor ve ürün geliştirme sürecinde rol almıyor. Ancak onlar açısından da ürünlerin kalite seviyesini, kendilerine yeterli marjı bırakacak şekilde korumak önem kazanıyor. Departman mağazaları ise ürün geliştirme sürecinde daha fazla rol alıyor ve bu nedenle ürün kalitesi konusunda daha az endişe taşıyorlar. Moda perakendecileri, fazla stok maliyeti yaşamak ve indirime girmektense yok satmayı tercih ediyorlar.

Çözüm olarak; öne çıkan ürün yerelleştirmeyi gerçeklemek için mağazaları sınıflama ve yerel tüketici profiline göre segmente etmek ile ilgili muhakkak aksiyon almak gerekmektedir. Bu noktada mağaza segmentasyonu için talebi belirleyen yerel değişkenleri ortaya çıkarmak ve ortak karakteristikteki mağazaları kümelememize yardımcı olan veri madenciliğine dayalı uygulamaları tatbik etmek kaçınılmaz hale gelmektedir. Çoklu kanal yapsına sahip perakendeciler için planlama süreçleri gözden geçirilmeli ve planlamaya ve talebin konsolidasyonuna dayalı uygulamalardan destek alınmalıdır. Bahsi geçen analitik ve planlama uygulamalarının talep tahmini, sipariş, stok yönetimi süreçlerini otomasyona geçiren uygulamalarla entegre olması gerekmektedir.

Tüketici gözünde perakendecinin marka değerini, ihtiyaç duyduğu yer ve andaki ürünlerin fiyat, kalite, hizmet ve ürün ile ilgili bilgilendirme şekli tayin etmektedir. Önümüzdeki günlerde kazanan perakendeciler, talebi daha iyi tahmin eden, daha iyi stok yöneten, ürün portföyünü mağaza bazında yerelleştiren ve alternatif kanalları daha iyi yönetebilenler olacaktır. Bunu yaparken tüketicinin hizmet almasını kolaylaştırırken arka tarafta daha kompleks ürün dağılımları ve tüm işletme bazında anlık stok yönetimini çok daha iyi yapmaları gerekmektedir. Talep tahmini ve anlık stok bilgisi doğru şekilde ve doğru zamanda, mağazadan üreticiye kadar uzanan zincirdeki tüm oyuncular tarafından izlenebilmelidir.

Çok hızlı ve çok yavaş hareket eden ürünler nedeniyle uğranan satış kaybı ya da maliyet artışının karlılıkta yarattığı erozyonu önlemek için talebin doğru tahmin edilmesinin yanı sıra iki tane anahtar noktaya önem verilmelidir: Stok bilgisine doğru zamanda sahip olmak ve stok doğruluğu. Özellikle hızlı tüketim ürünleri sunan perakendecileri hem satış alanı hem de cep depodaki stoğu çok daha iyi yönetmesi gerekmektedir. Artan rekabet ve kompleksitiye rağmen perakendeciler eskisine göre yine de şanslılar. Talep tahmini, tedarikçilerle bilgi paylaşımı, otomasyon ile ilgili sistem ve uygulamalar eskisine göre çok daha fazla gelişmiş durumda. Gelişen imkanlardan istifade etmek için tek sahip olunması gereken, veri ve bilgiye dayalı yönetim kültürü.

Yazarımızın bu yazısı Retail Türkiye Dergisi’nin Mayıs 2011 - 27. sayısında yayınlanmıştır.

---

.

 Diğer...