Daha karlı operasyon yürütebilmek, satış hacmini arttırabilmek için müşterilerin davranışlarını daha mikro segmentlerde takip etmek ona göre ürün ve hizmet yapılanmasını sürekli yenilemek kaçınılmaz hale gelmektedir.

Son 20 yıl içerisinde dünyadaki sosyal ve ekonomik değişiklere paralel tüketici demografik yapılarında da önemli değişiklikler gözlemlenmektedir. Daha karlı operasyon yürütebilmek, satış hacmini arttırabilmek için müşterilerin davranışlarını daha mikro segmentlerde takip etmek ona göre ürün ve hizmet yapılanmasını sürekli yenilemek kaçınılmaz hale gelmektedir.

Haneleri aile yapısı itibarı ile segmente ettiğimizde, 1990’lı yıllar ile 2000’li yıllar kıyaslandığında yalnız yaşayan ve çocuksuz yaşayan çiftlerden oluşan hanelerin sayısında ciddi bir artış gözükmektedir. Özellikle batılı ülkelerde 41-60 yaş arasındaki segmentin toplam nüfus içerisindeki ağırlığı artmaktadır. Ailesinden uzakta yaşayan üniversite öğrencileri, yalnız yaşayan ya da boşanmış insanların sayısındaki artış, kalabalık aile hayatındaki paylaşımcılıktan bireyselliğin ön plana çıktığı yaşam tarzına geçiş gibi tüketicinin demografik yapısının değiştiği bir sürecin içerisinde bulunmaktayız.

Mikro segmentlerin yanı sıra özellikle 2000’li yıllardan itibaren tüketici davranışlarında oluşan iki ana kutup ortaya çıkmıştır. Birinci kutup, temel ürünleri en ucuz fiyata almaya eğimli iken, ikinci kutup kişisel zevk ve tercihlere hizmet eden ürünlere yüksek fiyatlar vermeyi göze almaktadır. Bu kutuplaşma neticesinde üretim ve perakende firmaları sundukları ürün portföyüne göre daha avantajlı ya da dezavantajlı konuma geçmektedir. Bazı perakendeciler iş yapış biçimlerini ciddi anlamda değiştirmek zorunda kalmaktadır.

Bir yanda yeteri kadar iyi ürünü almayı tercih eden “fiyata endeksli” bir kutup oluşurken, diğer uç noktada daha kişisel ya da lüks ürünlerin arayışı içerisinde olan “kişiselliğe ve lükse düşkün” bir kutup oluşmaktadır. Bu iki kutup arasındaki ortalama ürünlere talep gösteren bize has tabiri ile ortadirek tüketici kitlesi maalesef ortadan kalkmaktadır. Bu çerçeveden bakıldığında, orta ve orta üstü gelir düzeyine yönelik eskiden daha çok pazar payına sahip firmalar ciro düşüşleri yaşamaya başlamışlardır. Söz konusu dönüşümlerin yaşandığı 1999 ila 2002 yılları arasındaki değişimlere göz attığımızda , Amerika pazarında ucuz fiyata toptan satış yapan Costco’nun pazar payı %12, gurme ve yüksek kalitede gıda ürünleri satan Wholefoods’un satışları %21.7 artarken, daha ortalama ürünler sunan Albertson’s satışları %1.7 oranında azalmıştır. İngiltere pazarında Tesco satışlarını %9,9, yüksek kaliteli gıda ürünleri satan Waitrose %6.9 arttırırken, daha ortalama ürünler satan Sainsbury’de satışlar ancak % 0,9 artmıştır. Yine Amerikalı moda perakendecisi GAP grubu içerisinde üst segmente hitap eden Banana Republic satışları %9, daha fiyata hassas kitleye hitap eden Old Navy’nin satışları %13 artarken, daha orta segmente hitap eden GAP’in satışları ancak %2 artmıştır. Doğal olarak kriz dönemi içerisinde lüks ve kişisel ürünlere olan eğilimde geçici bir düşme gözlemlenmektedir.

Söz konusu değişimlerin yaşandığı süreç içerisinde perakendecilerin üç konuda aksiyon almaları gerekmektedir:

İlk olarak, sahip olduğu müşterilerin davranışlarını çok daha iyi anlamalı ve analiz etmelidirler. Bir yandan müşteri demografik verilerini doğru ve güncel bir şekilde toplayabilmek , diğer yandan müşterilerle ilgili tüm hareket verilerini depolayarak, hangi segmentin ne şekilde davrandığını, ne tür kampanyalara olumlu tepki verdiğini, tercihlerini nelerin belirlediğini tesbit etmek gerekmektedir. Bu noktada özellikle Türk perakendecilerin operasyonel anlamda kampanyaları uygulama çerçevesinde, dünyadaki birçok perakendeciden daha ileride olduğunu söyleyebiliriz. Ancak oluşan verilerden analitik anlamda yorumlamalarda bulunmak konusunda, batılı perakendecilere göre geride olduğumuzu kabul etmemiz gerekir. Oysa ki kart ya da daha farklı enstrümanlarla toplanan müşteri davranışı verileri ile eğilimlerin ortaya çıkması ve bu eğilimlere göre operasyonun şekillenmesidir esas olan. Bu noktada kurumsal veri ambarı, analitik crm, veri madenciliği gibi bilgi yönetimi çözümlerinden istifade etmek gerekmektedir.

İkinci olarak, ürün kategorisi ve müşteri segmentleri arasındaki ilişkileri yeniden yapılandırmak, ortaya çıkarmak gerekmektedir. Güncel bir örnek olarak , eskiden GDO (Genetiği değiştirilmiş organizmalar) hassasiyetinde bulunmazken şimdi hassasiyet gösteren segmentlerin anlaşılması gibi. Bu nedenle özellikle kategori yönetimi, planlama ile ilgili süreçlere ve bu noktadaki yazılımlara önem verilmelidir.

Üçüncü ve sonuç aksiyon olarak da , sürekli değişmekte olan müşteri davranışlarına yani çan eğirisine göre hareket eden ortalama müşteriye göre ürün sunmaktan , w eğrisinde seyreden kutuplaşmalara cevap verecek bir operasyon modeli oluşturmak gerekmektedir. Bu da MÜŞTERİNİN SESİ'ni duymak ve hangi kategorilere ilgi gösterdiğini anlamakla mümkün olur ki, bu nedenle mağaza yerleşim planlarında, ürün kategorilerinde, tedarik süreçlerinde ciddi değişimler yapmak gerekebilir.

Okurlarımız arasındaki perakendecilerin, müşteri sesini dinleyebilen, anlayabilen ve istenilen cevabı verebilenler olması dileğiyle mutlu yarınlar, mutlu yıllar...

Yazarımızın bu yazısı Retail Türkiye Dergisi’nin Aralık 2009 - 10. sayısında yayınlanmıştır.

---

.

 Diğer...