FacebookTwitterGoogle Bookmarks

Yazarlarımız


  • Font size:
  • Decrease
  • Reset
  • Increase

Müşteri sadakat programları

Sadakat programlarını tatbik eden firmalar farklı taktikler uyguluyor. İndirim ve paraya dayalı uygulamalar en çok gözlemlenen örnekler arasında yer alıyor. İlginç ve başarılı örneklerden biri Türkiye’de Migros’un son dönemde yaptığı ve müşterilere satış hedefine göre sağladığı extra para ya da indirim.

Müşteri sadakat programları perakendecilerin pazarlama aktivitelerini ve müşteri ilişkilerini yönetmesi için ana enstrümanlardan birisi haline geldi. Bununla beraber stratejik açıdan fayda sağlayıp sağlamadığı da tartışma konusu olmaya başladı.

Örneğin gıda sektöründeki indirim mağazaları az çeşit ve en ucuz fiyat ile gittikleri için haklı sebeplerle müşteri kartını çok anlamlı bulmuyorlar. Bu kategorideki perakendeciler müşteri kartı için harcanacak efor ve maliyetleri taşımak yerine fiyatlarını daha da aşağıya çekerek daha fazla getiri sağlanacağına inanıyor. Bazı perakendeciler ise durumu daha iyi hale getirmek için müşteri kartını kurtarıcı olarak görerek yeni müşteri kartı programları başlatıyor. Özellikle orta segmente hitap eden perakendeciler fiyata çok hassas müşterileri elinde tutmaya ve çeşitli kampanyalar ile müşterileri daha sık mağazaya çekmeye çalışıyor. Üst segmente hitap eden perakendeciler müşteri davranışlarını daha iyi anlayarak, alışveriş sürecini keyifli hale getirmeyi, alışveriş dışındaki süreçte katma değer sağlamayı hedefliyor. Yapılan araştırmalara göre müşteri kartlarının ana faydaları müşteri sürekliliği ve alışveriş sıklığının arttırılması olarak öne çıkıyor. Elde edilen müşteri bazındaki alışveriş verisinin iyi değerlendirilmesi durumunda tüketici davranışlarının daha net anlaşılması mümkün oluyor. Alışveriş verisi perakendecilerin hizmet sunduğu müşteri segmentleri ile ürün grupları arasındaki ilişkiyi kurmaya yardımcı oluyor ki bu noktadaki faydayı elde etmek perakendecileri müşteri sadakat programlarını çok daha etkin kullanmaya teşvik ediyor.

Sadakat programlarını tatbik eden firmalar farklı taktikler uyguluyor. İndirim ve paraya dayalı uygulamalar en çok gözlemlenen örnekler arasında yer alıyor. İlginç ve başarılı örneklerden biri Türkiye’de Migros’un son dönemde yaptığı ve müşterilere satış hedefine göre sağladığı extra para ya da indirim. Bir diğer örnek de Carrefour Fransa’da müşterinin seçtiği 25 adet ürüne sağlanan sürekli indirim. Ülkemizde de sık sık uygulanan belli bir satınalma miktarından sonra ilerideki bir tarih için %10 ekstra indirimli alışveriş ya da belirli tutarda indirim kuponu imkanı sunması ve bu şekilde müşteriyi yeniden mağazaya çekmesi gibi birçok örnek mevcut. Türkiye indirim ve paraya dayalı uygulamalarda belli açılardan özellikle Avrupa’nın çok önünde aksiyonlar almış bulunuyor. En düşük fiyatlı ürünlerin bile dahil olduğu ödeme erteleme, taksitlendirme Türkiye’nin dünyada öncülüğünü yaptığı, halen birçok ülkede benzeri olmayan uygulamalar arasında yer alıyor. Bazı perakendeciler ise paraya dayalı olmayan modelleri tercih ediyor. Örneğin gıda perakendecilerinin bebek, sağlık, şarap, alerji, gurme kulüpleri oluşturması gibi. Bu tarz kulüp uygulamaları ile ilgilendikleri ürünler ile ilgili daha fazla bilgi sahibi olmak isteyen tüketiciler hedefleniyor. Gluten’e alerjisi olan bir müşteri mağazada dolaşırken İnternetten, hatta sahip olduğu akıllı mobil telefondan kamera ile okuttuğu ürünün içerisinde gluten olup olmadığını öğrenebiliyor. İkea sürekli müşterilerine aylık olarak dergi gönderiyor. Bazı perakendeciler belirli müşterilerine sağlık, sigorta, fitness merkezinden faydalanabilmek gibi faaliyet alanı dışında hizmetler sağlayabiliyor. Müşteri ilişkilerine önem veren lider perakendeciler ise hem paraya hem de katma değer sağlayan hobi veya günlük ihtiyaçlarını karşılamaya dayalı aktiviteleri hibrid olarak beraber uyguluyor.

Başka bir uygulama türü de, birden fazla üye firmanın bir araya gelmesi ile kart uygulamasını daha az maliyetle başlatması olarak öne çıkıyor. Kendine özgü sadakat programları geliştirme hedefine, başarılı bir müşteri ilişkileri strateji ve operasyonu için gerekli yapılanmaya ve teknik altyapıya sahip olmayan firmalar için bu tarz kolloboratif uygulamalar anlamlı oluyor. Advantage Card, Paro ya da İngiltere’de hane sayısı itibarı ile %50’den fazla üyesi bulunan Nectar (Sainsbury, Barclaycard, BP ve Debenhamms gibi üyelikler ile) bu kategoride yer alıyor. Alışveriş merkezlerinin çıkardığı kartlar da yine bu segmentte bulunuyor. Bu segmentteki kart programlarında genelde lokomotif olarak bir gıda perakendecisi bulunması başarıda önemli rol oynuyor.

Son zamanlarda gelişen mobil teknolojiler müşterilere daha katma değerli hizmet sunma imkanı veriyor. En yakın mağaza lokasyonun ve müşterinin en çok aldığı ürünler ile ilgili kampanyaların müşteriye iletilmesi gibi. Mağazayı ziyaret eden müşteriler cep telefonları aracılığı ile otomatik olarak algılanıyor, bu şekilde belirli bir dönemde 1’den fazla ziyaret yapmış olan müşterilere ekstra indirim yüzdeleri verilebiliyor. Alışveriş sıklığı düşmüş, terketme eğiliminde olan müşteriler ile satış görevlileri özel olarak ilgileniyor. Bu özellikle cep telefonu mağazaları için önemli. Konuşma süresi düşen bir müşteri aksesuar almak için mağazaya kadar gelmişken satış yetkinliklerini kullanarak ya da kampanya yönetim uygulamasının sistemden otomatik önerdiği aksiyonları tatbik ederek başka bir operatöre gitmek üzere olan müşteriyi tekrar kazanabilirsiniz.

Şu bir gerçek ki, müşteri segmentine özel sürekli etkileşim kurmak isteyen perakendeciler için ister plastik kart, ister chip kart, ister cep telefonu ya da kimlik beyanına dayalı olsun, sadakat programı yürütmek kaçınılmaz bir ihtiyaç. Başarılı olmak doğru strateji, teknolojik altyapı ve en önemlisi de oluşan veri sayesinde müşteri davranışlarını çok iyi anlamaya bağlı. Aslında Türkiye’deki perakendecilerin geride olduğu en önemli nokta oluşan veriyi iyi kullanamamak. Hatta elde edilen veriyi bilgiye ve öngörüye dönüştürerek tedarikçiler ile paylaşamamak. Bir sonraki yazımda alışveriş verisinin nasıl kullanabileceğini ve katma değer sağlayabileceğini ele alacağım.

Şimdiden tüm perakendecilere iyi bir Ramazan dönemi geçirmiş olmalarını temenni ediyor ve Ramazan bayramlarını kutlayarak esenlikler diliyorum.

Yazarımızın bu yazısı Retail Türkiye Dergisi’nin Ağustos 2010 - 18. sayısında yayınlanmıştır.

RetailTurkiye.com
Cihaz Sein: