Sağlıklı müşteri alışveriş verisi ve güçlü bir analitik yazılım çözümü, müşteri verisinden faydalanabilmek için gerekli altyapıyı sağlamaktadır.

Sonbahara doğru yaklaştıkça promosyon ve kampanyalar hız kazandı. Kampanya çeşitliliğinde Avrupa ve Amerika’ya göre hiç aşağı kalır yanımız yok. Örneğin, Bağdat Caddesi’nde geçenlerde düzenlenen Moda Show, ciro artışı ve piyasayı hareketlendirmek adına kesinlikle başarılı. Birçok yerel gıda perakendecisi artık müşteri kartına sahip ve birbirleri ile yarışırcasına farklı indirim ve ödeme imkanları sunuyor.

Kampanya çeşitliliğinde gayet iyi olmamıza rağmen müşteri, mağaza ve semte göre hizmetleri farklılaştırma konusunda batılı ülkelerin halen gerisinde olduğumuzu düşünüyorum. Türkiye’de başarılı müşteri ilişkileri yönetimi yapan elit perakendecilerle ilgili örnek vermekten kaçınarak yurt dışına döndüğümüzde; Amerika’daki bir moda perakendecisinin Bağdat Caddesi’ndekine benzer bir moda partisini alışveriş potansiyeli yüksek değerli müşterilerini tesbit ederek müşteri yoğunluğunun az olduğu saatlerde davet ederek satışlarını artırdığını ve ölü zamanları daha hareketli hale getirdiğini görüyoruz. Yine bir İngiliz gıda perakendecisinin bir kampanya düzenlediği zaman cevap verebilme ihtimali en yüksek olan kitleyi öngörüp sadece o kitleye ulaşarak tüm kitleye aynı öneriyi yapmaya göre çok daha düşük maliyetli ve karlı bir kampanya gerçekleştirdiğini, müşteri sürekliliğini sağladığını biliyoruz.

Sadece satış verisine bakmak bize ne olduğunu anlamamıza yardımcı oluyor. Bunun yanında müşteri içeriğinin yer aldığı satış verisine de sahipsek neden olduğunu da anlayabiliyoruz. Neden sorusunun cevabı bir perakendeci için iki sebepten dolayı önem kazanıyor. Birincisi bir sonraki seferde ne yapacağımızın tayininde yardımcı oluyor, ikincisi alınacak aksiyonun belirlenmesini kolaylaştırıyor. Türkiye perakendeciliğinde indirim mağazacılığı dışındaki kulvarda oynayıp bu iki sorunun cevabını verebilen perakendecilerin mevcut ortamda ciddi rekabet avantajı yaratacağına inanıyorum.

Perakendecilerin hangi kampanyanın yapılacağı ve hangi kitlenin hedefleneceği, sonrasında hangi aksiyonların alınacağı konusunda daha yetenekli ve donanımlı hale gelmesi gerekiyor. Tabii ki müşteri memnuniyeti, ciro ve karlılık anlamında baktığımızda konu kampanya verimliliğinin çok daha ötesine, hizmet mükkemmeliyetine doğru gidiyor. Hizmet mükemmeliyetini sağlamak için elimizdeki müşteri alışveriş verisini kullanarak müşteri davranışlarını daha iyi anlamak ve farklı davranış segmentlerini ayrıştırarak müşteriye özel aksiyonlara gidebilmek önemli derecede yardımcı oluyor.

Müşteri verisini rekabet avantajı haline getirebilmek ve müşteri sürekliliğini sağlayabilmenin gerek şartı her perakende kuruluşunun kendi değerli müşteri tanımını ortaya koymasıdır. Değerli müşteri tanımı ciro, karlılık, alışveriş sıklığı, dönemsel alışveriş tutarı, en son ne zaman ziyaret ettiği, kaç farklı kategoriden alışveriş ettiği, demografik profili gibi parametrelere göre genelde belirlenmektedir. Bu parametrelerin bileşik değerlendirilmesine göre müşteri değer segmenti oluşmaktadır. Gerek müşteri değer segmentine göre gerek yukarıda söz konusu olan alt segmentlerin bağımsız değerlendirmesine göre müşteri alışveriş verisi üzerinden aşağıda yer alan birçok süreçte fayda sağlanabilmektedir.

-      Hedef müşteri kitlesinin tayini ve hangi kanalla iletişim kurulacağı.

-      Pazarlama ve satış aktivitelerinin etkinliğinin ölçülmesi.

-      Perakendecinin hedef müşteri gruplarına göre format geliştirmesi.

-      Alan yönetimi; hedef müşteri kitlelerinin ilgilendikleri ürünlere daha çok yer verilmesi.

-      Hedef müşteri grubuna göre ürün teşhir ve dizilişinin otomatik olarak planlaması. Hangi ürünleri beraber konumlandırmalacağının tayini.

-      Mağaza hedef müşteri kitlesine özel ürün portföyü oluşturulması.

-      Mağaza içi alışveriş trafiğinin optimize edilmesi.

-      Müşteriye özel hizmet ve iletişim.

Sadakat kart programları ancak müşteri alışveriş verisinin irdelenmesine dayalı stratejiler ile başarılı olmaktadır. Müşteri sadakatini sağlamak günümüzde iddialı bir yaklaşım olmakla beraber, müşteri sürekliliği ve cüzdan payının artırılmasının önemi tartışmasızdır. Bu da ancak müşteri davranış verilerinin analitik bir ortamda sorgulanabilip doğru aksiyonların alınabilmesi ile mümkün bulunmaktadır. Elit perakendeciler müşteri davranış hareketlerine göre alışveriş hacmi ve sıklığı düşmüş, kaybedilmek üzere olan değerli müşterileri önceden tesbit edip, sunduğu özel hizmet ve cezbedici kampanyalar ile geri kazanabilmektedir. İşte bu öngörü yetkinliğine sahip perakendeciler elit ve aynı zamanda proaktif sınıfına; diğerleri ise artan rekabet, azalan karlılık ile beraber reaktif ve kaybedenler sınıfına girmiş bulunmaktadır.

Sağlıklı müşteri alışveriş verisi ve güçlü bir analitik yazılım çözümü, müşteri verisinden faydalanabilmek için gerekli altyapıyı sağlamaktadır. Söz konusu analitik altyapıya sahip perakendecilerin strateji ve taktiklerini belirlerken ilk ele aldığı göstergelerin başında temas ettiğimiz gibi müşteri segmentasyonu gelmektedir. Bir sonraki yazımda perakendecilikte en çok kullanılan müşteri segmentlemesi konusunu ele alacağım. fiimdilik tekrar birlikte olmak dileğiyle hoşçakalın diyorum.

---

.

 Diğer...