Batılı ülkelerde yapılan bilimsel araştırmalar, bir gıda perakendecisi müşterisinin haftada 20000 saniyesini alışverişte geçirdiğini ortaya çıkarıyor. Gerek perakendeciler gerekse tedarikçiler mağaza içerisindeki trafiğe odaklanıp ürün yerleşimini buna göre yaparken ortaya ilginç bir gerçek çıkıyor.

Perakendecilik, her geçen gün daha fazla bilimsel olarak ele alınması gereken bir sektör haline geliyor. Bilimselliği sağlamak da sağlıklı veriler toplamak ve elde edilen verilerden müşteri davranışlarını daha iyi anlamaktan geçiyor.

Perakandeciler müşteri davranışlarını dikkkate alarak verimliliklerini arttırırken eskiden önem vermedikleri yeni performans göstergelerine odaklanmaya başlıyor. Elit perakendeciler eskiden günlük satış, günlük fiş adedi, günlük müşteri adedi, ortalama sepet tutarı, metrekare başına ciro ile satış performansını ve mağaza verimliliğini gözlemlerken daha fazla optimizasyon için yeni performans göstergelerini takip etmeye başlıyor. Bu yazıda son zamanlarda dikkatimi çeken bir performans göstergesini ele almak istiyorum; o da saniye başına ciro.

Batılı ülkelerde yapılan bilimsel araştırmalar, bir gıda perakendecisi müşterisinin haftada 20000 saniyesini alışverişte geçirdiğini ortaya çıkarıyor. Gerek perakendeciler gerekse tedarikçiler mağaza içerisindeki trafiğe odaklanıp ürün yerleşimini buna göre yaparken ortaya ilginç bir gerçek çıkıyor. O da tüketiciler aslında mağaza içerisinde harcadıkları vaktin sadece %20’sinde alışveriş için ilgilendikleri ürünlere bakıyorlar. Vakitlerinin %80’inde almak istedikleri ürünlere bakmaksızın sadece mağaza içerisinde bir yerden bir yere dolaşıyorlar. Ortalamada bir ürün bir hafta içerisinde sadece 300 saniye, yani 5 dakika ilgi görüyor. Tabii ki çok tercih edilen ve belirli lokasyonlarda yer alan ürünler çok daha fazla ilgi ve satış görüyor. Ancak öyle ürünler var ki mağaza içindeki yerleşim ve lokasyonları nedeniyle olması gerekenden çok daha az ilgi görüyor.

Çoğu alışveriş yapan müşteri  sadece 1 ürünü almak için mağazayı ziyaret ediyor. Ortalamada mağaza başına 30000 – 50000 çeşit tanımlı ürün bulunduran bir süpermarket zincirini düşünün. Böylesi bir süpermarket zincirinde bir hanenin yıl içerisinde sadece 300 çeşit ürünü aldığı incelemelerde ortaya çıkıyor. Üreticiler her geçen gün yeni bir ürün çıkarmaya çalışırken, perakendeciler mağaza alanını tüketici için daha etkileyici yapmaya çalışırken Leyla ile Mecnun gibi bazı ürünler, bazı müşterilere aslında ulaşamıyor. Mağaza alanı içerisinde müşterinin çok az uğradığı ölü alanlar bulunabildiği için müşterilerin mağazadaki dolaşma yolu konusunda yönlendirmeye, belirli rotaları izlemeye sevketmeye yönelik düzenlemelere gidildiğini görüyoruz. Tüketici ilgisi ve daha çok satılan ürünler dikkate alınarak ürün çeşidini azaltmaya yönelik mağaza yerleşim düzenlemeleri yine yapılıyor. Hatta bazı zincirlerde ürün çeşidinin azaltımının yanı sıra az tercih edilen ürünler, ana alışveriş mekanı yanında depo gibi bir alanda satışa sunuluyor. Müşteri davranışlarına uygun olarak mağaza düzenlemesi yapan perakendecilerin cirosunda %100’den fazla artış gözlemlenebiliyor.

Her bir boşa geçen saniye, kaçan bir satış fırsatı anlamına geliyor. Yapılan ölçümlemeler, müşteri ne kadar kısa sürede aradığını bulabiliyor ve satın alabiliyorsa o mağazanın cirosunun da o kadar iyi olduğunu gösteriyor. Bu çerçevede çoğu perakendeci bugüne kadar ziyaret başına ciroyu ya da ortalama sepet tutarını bir performans kriteri olarak değerlendirirken, artık saniye bazında gerçekleşen mağaza ve müşteri cirosuna da odaklanmaları gerekiyor. Müşteri davranışlarını anlamak bu çerçevede daha önem kazanıyor. Müşteriyi anlamanın yolu, müşterinin mağaza dışındaki davranışlarını analiz etmenin yanı sıra, mağazanın dört duvarı arasındaki hareketlerini iyi yorumlamaktan geçiyor.

Bu noktada ilerleyen günlerde teknoloji maliyetlerinin daha da ucuzlaması ile gelişen otomatik tanıma, mobil cihazlar ve RFID teknolojileri, mağaza ve müşterilerin kullanımına daha fazla girecek, müşterinin mağaza içerisindeki davranışları çok daha kapsamlı ve reel olarak takip edilebilecektir. Veri madenciliği ve iş zekası çözümleri ile toplanan verilerden mağaza yöneticilerini çok daha doğru yönlendirecek öngörüler çıkacaktır.

Kaynak: Inside the Mind of the Shopper: The Science of Retailing, Herb Sorensen Ph. D

Yazarımızın bu yazısı Retail Türkiye Dergisi’nin Mart 2011 - 25. sayısında yayınlanmıştır.

---

.

 Diğer...