Mağaza yönetiminde disiplini sağlamak için her zincirde standart operasyon kuralları olması gerekiyor. Özellikle franchise olarak büyüyen zincirlerde bu kuralların daha katı olması ve denetlenmesi gerekiyor ki zincir yönetilebilsin, müşteri memnuniyet ve algısı her yerde aynı olsun.

Niçin tüm mağaza müdürleri aynı değil? Niçin bazı mağaza müdürleri kötü lokasyonda bir yerde mağazayı yönetiyor olsa dahi başarılılar? Niçin bazı mağazalar iyi bir lokasyonda olsa dahi beklenen geliri bırakamıyor? İşte bu soruların yanıtlarını almak için başarının tanımını biraz daha detaylandırmak ve performansı takip ettiğimiz ana göstergelerini tayin etmek gerekiyor. Ana performasın göstergeleri ile ölçümün yanı sıra bir mağazanın performansı benzer profildeki mağazalarla kıyaslanarak ya da pazar potansiyeli ile kıyaslanarak daha sağlıklı tayin edilebilir. Kıyaslamalar neticesinde belirli mağazalarda yaşanan başarılı deneyimleri ve alınan dersleri diğer mağazalara yaymak mağaza zincirinin toplam karlılığını önemli derecede artırabilir.

Özellikle hızlı büyüyen mağaza zincirlerinin karşısındaki en önemli sıkıntı mağaza karlılığı ve performansında bazı mağazalarda yaşanan sorunlardır. Sorun lokasyon ile alakalı olabileceği gibi belki de mağaza için seçilen ürün portföyü ve operasyon verimliliği ile de alakalı olabilir.

Mağaza yönetiminde disiplini sağlamak için her zincirde standart operasyon kuralları olması gerekiyor. Özellikle franchise olarak büyüyen zincirlerde bu kuralların daha katı olması ve denetlenmesi gerekiyor ki zincir yönetilebilsin, müşteri memnuniyet ve algısı her yerde aynı olsun. Bugün artık disiplini sağlamak için standard operasyon kurallarının yanı sıra ulaşılan neticelere göre yönetim ön plana çıkıyor ve mağaza performansının ölçümünün önemi bu noktada artıyor. Her mağazanın performansını ölçmek için mağaza karnesi diye nitelendirdiğimiz içinde çeşitli başarı göstergelerinin yer aldığı ölçüm sistemleri kullanılıyor. Bunlardan en ünlüsü ve sektöre mal olanlarından birisi Tesco’nun tekerlek şeklindeki karnesidir. Tekerlek gösterimi içerisinde müşteri, operasyon, insan, tüketici segmenti, finans ana başlıkları ve ilgili alt başlıklara göre tasnif edilmiş bir bakışta anlaşılması son derece kolay göstergelere göre trafik işareti renkleri ile yeşil, sarı ve kırmızı ile renklendirilen, kırmızı renkli göstergelerin hedefin altında kaldığını takip edenlerin dikkatine sunan bir perfomans ölçüt sistemidir.

Bir perakende zinciri için mağaza karnesinin herkese açık olması ve mağazanın performansını anlık olarak takip edip sıkıntılı giden konuları algılayıp ona göre hareket etmesi önem taşır. Bu şekilde tüm mağaza çalışanlarının başarıya katılımı sağlanmış olur. Aynı zamanda bölge müdürü tarafından da takip edilen mağaza karnesi ile bölge müdürü mağazayı ziyaret ettiğinde mağaza müdürü ve çalışanlarla problemli konuları anlamak ve çözüm bulmak için aynı sayfa üzerinde tartışmaya başlayarak daha hızlı sonuç alabilirler. Bölge müdürü bir mağazadaki iyi bir göstergenin sebebini hemen anlayarak, başarılı tatbikat ya da deneyimi diğer emsal mağazalara önerebilir. Bazı başarı göstergeleri tüm çalışanların ortak hedefine konarak örneğin raf bulunurluğunu artırmak gibi bir hedefte kenetlenebilirler.

Öncelikli olarak finansal göstergelerle işe başlamak kısa sürede sonuç sağlayacaktır. Geçen seneye göre satış ve kardaki artışın takibine yönelik finansal göstergeleri takip etmek işin başlangıç noktasıdır. Bu göstergeler diğer benzeri mağazalarla kıyaslanarak ya da bütçelenene göre durumu takip edilerek mağazanın başarısı daha iyi anlaşılır. Belirli bir mağaza için metrekare bazında satışa bakarak, bölgesel kıyaslamalar ile perfomansı hakkında yine destekleyici fikir elde edilebilir, ancak genelde daha sağlıklı bir sonuca ulaşmak için başka ölçümlemelere de bakmak örneğin geneldeki departman ya da kategori satışındaki artışa göre kıyaslama yapmak da destekleyici olmaktadır.

Çoğu mağaza zincirinde mağaza marjının takibi önem arz etmemektedir; hatta mağaza personelinin görmesi istenmemektedir. Özellikle fiyatlarda mağaza bazında değişmiyorsa mağaza operasyonu başarısının ölçümü için marj genelde dikkate alınmaz. Bunun yerine mağaza personeli çalışma saati başına düşen ciro ya da karın ölçümü çok daha etkili bir ölçüm olmaktadır. Yine bu göstergelerin kategoriler bazında, diğer başarılı mağazalarla kıyaslanarak değerlendirilmesi sağlıklı bir sonuç elde etmek için yardımcı olmaktadır. Diğer yandan mağaza bazındaki harcama ve masrafların da bütçeye göre gerçekleşmesi ayrıca takip edilmesi gereken finansal bir göstergedir.

Finansal başarı göstergelerini biraz detaylandırmışken takip edilmesi gereken diğer başlıklara temas etmekte fayda görüyorum. Operasyonel başarıyı ölçümlemek adına yok satma ve fireyi, stok kayıplarını ölçmek öncelik verilmesi gereken konuların başında gelmelidir. Yok satma tesbitleri ve yok satma yüzdelerini düşürmek, planlama ve stok yönetimini iyileştirmek dikkate alınmalıdır. ECR’a göre sebebi tesbit edilemeyen stok kayıplarının sadece %27’si operasyondan kaynaklanıyor geri kalanı hırsızlık ve suistimal neticesinde ortaya çıkıyor. Bu noktada fire ve suistimal tesbitine yönelik göstergeleri takip etmenin önemi artıyor.

Sadece başlıklar halinde ifade edersek yeni ürünlerin başarı ve satış paylarının takibi, müşteri ilişkileri yönetimi ile ilgili bazı göstergelerin takibi, müşteri segmenti bazında alışveriş yapma frekansı takibi, gizli müşteriler ile hizmet kalitesinin ölçümüne yönelik takip, çalışan memnuniyeti ölçümlemesi mağaza bazında performans hakkında bizlere önemli keşif ve tesbitler sunacaktır.

Bahsettiğimiz konularda adım atmamış perakende zincirlerini bilgiye dayalı yönetim kültürünü daha fazla benimsemeye ve işe mağaza karnesi ile başlamaya davet ediyorum.

Kaynak : 1 Retail Value Chain – Sami Finne & Hanna Sivonen 2009

Yazarımızın bu yazısı Retail Türkiye Dergisi’nin Haziran 2010 - 16. sayısında yayınlanmıştır.

---

.

 Diğer...