Dünya genelindeki örneklere baktığımızda bazı dev gıda perakendecileri ürün sayısını azaltarak verimliliklerini arttırırken, yakın civardaki rakip firmalar rakipte olmayan ürünleri ürün portföyüne ekleyerek karşı rekabet avantajı yaratmaktadır.

Perakende zincirinde dolaşan ürün stoğu damarda akan kana benzemektedir. Ürün çeşitlemesi ve tutulan stoğun belli bir dengede olması gerekmektedir ki operasyon sağlıklı yürüyebilsin. Bu noktada sağlıklı gidişi belirleyen ana kaynak mağaza bazında tutulan ürün çeşitliliği ve ürün portföyü yapısıdır. Ürün odaklı perakendecilikten tüketici odaklı perakendeciliğe yıllar önce geçtiğimiz süreçte söz konusu ürün portföyünün mağaza bazında değişen talebe göre şekillenmesi kaçınılmazdır.

Yaşadığımız ekonomik kriz neticesinde daha da gerileyen kar marjları mağaza bazındaki ürün portföyünün daha fazla optimize edilmesini zorunlu kılmıştır. Söz konusu karlılık baskısı ürün dağılımı planlama, kategori yönetimi, tekstildeki koleksiyon planlama gibi bildiğimiz kavramların içine daha da optimizasyon sağlamak üzere yeni aksiyonlar getirmiştir.

Ürün-SKU rasyonalizmi ya da ürün yerelleştirme olarak ifade ettiğimiz yaklaşımlar ile firmalar mağaza bazındaki ürün portföylerini yeniden gözden geçirmeye başlamıştır. Eskiden mağaza formatı, segmenti, metrekaresi bazında ürün çeşitliliğini belirleyen firmalar mağaza özeline inerek ürün marka dağılımlarını daha da optimize etmeye başlamıştır.

Çoğu perakende zincirinde Pareto kuralının işlediği, cironun büyük bir kısmını ürünlerin %20 civarındaki kesiminin oluşturabildiği, net karın iki katına yakınını ürünlerin sadece %10’unun oluşturduğu hepimizin malumu. Böylesi bir konjonktörde her mağazada müşteri memnuniyetini ve karlılığını olumlu yönde etkilemeyen, tersine yansıttığı stok maliyeti ile zarar ettiren ve ek yönetim maliyeti oluşturan ürünler yer alabilmektedir. Söz konusu ürünleri mağaza portföyünden çıkarmak kayda değer bir fayda sağlamaktadır.

Ürün rasyonalizmi yaklaşımı çerçevesinde birçok gıda perakendecisi ürün sayısını %10 - %20 aralığında azaltarak verimliliklerini arttırmıştır. Ürün rasyonalizmi dediğimiz yaklaşımın ana mantığı mağaza bazında ürün ve tedarikçi karlılığını bir bütün olarak analiz etmektir. Amaç ise kar ya da müşteri trafiği oluşturmayan ürün çeşidi-markası ya da ilgili kategori-sınıftaki ürünlerin tamamını mağaza ürün portföyünden çıkarmaktır. Yavaş hareket gören ya da yeteri kadar hızlı hareket etmeyen ürünleri tesbit etmek yine nihai ürün portföyünü tayin etmede kullanılan yöntemlerden birisidir.

Ürün yerelleştirme yaklaşımı çerçevesinde her mağaza için daha karlı ve stratejik ürünlerin tayini önem kazanmaktadır. Bir moda perakendecisi için ürün bedeni, numarası, rengi, stili ve yerel talep miktarı ve ürün tercihini dikkate alarak çok daha detaylı koleksiyon planlama yapmak durumunda kalmaktadır. Gıda perakendecileri, özellikle taze ürünler için yerel tedarikçi firmalarla çalışma yoluna gitmektedir. Bazı gıda perakendecileri belirli formatlar için stratejileri gereğince ürün çeşitliliğinin fazlalığı ile rekabet avantajı oluşturmaya devam etmektedir.

Dünya genelindeki örneklere baktığımızda bazı dev gıda perakendecileri ürün sayısını azaltarak verimliliklerini arttırırken, yakın civardaki rakip firmalar rakipte olmayan ürünleri ürün portföyüne ekleyerek karşı rekabet avantajı yaratmaktadır. Birden fazla formata sahip yakın lokasyonlarda hizmet veren gıda perakendecileri ürün portföylerini tamamlayıcı şekilde yeniden düzenleyerek verimliliklerini arttırmaktadır. Günün sonunda ürün portföyündeki periyodik revizyonlar ile hem ana icra edilen mağazada hem de semt civarındaki diğer mağazalarda fayda sağlanabilmektedir.

Çok sayıda mağazaya ve tedarikçiye sahip bir perakende değer zinciri için bahsettiğimiz ürün çeşitlemesindeki optimizasyonu yapabilmek için veriye dayalı aksiyon almak kaçınılmazdır. Bu noktada mağaza bazında müşteri talebini belirleyen ana parametrelerin tayininde analitik yazılım çözümleri kullanmak yardımcı olmaktadır. Hangi mağazada hangi marka, fiyat, renk, adet, mevsimsellik, promosyon, hava durumu vb parametrelerin talebi etkilediğini anlayabilmek önem kazanmaktadır. Yazılım teknolojileri ile sağlanan karar destek altyapısı ve otomasyon ile ürün çeşitliliği ile ilgili stratejilerin tayini gerçekleşmekte, stratejilerin sipariş planlamadan başlayarak, allokasyon, otomatik sipariş, tahmin ve dağıtım ile devam ederek stok yönetiminin tüm aşamalarında tatbik edilmesi sağlanabilmektedir.

Fiziksel mağazalardaki metrekare kısıtlamasına tezat ürün depolaması açısından çok daha fazla kapasiteye sahip internet mağazacılığında ise yukarıda bahsettiklerimizin tersi bir yaklaşım öne çıkmaktadır. O da en çok tercih edilen ürünlerle beraber az satılan ürünleri önererek satılmayan ürünlerin satışını arttırmaktır. Bu yaklaşıma dayalı Chris Anderson’ın ilk 2006 yılında ortaya attığı “Long Tail Marketing” (Uzun Kuyruk Yöntemi ile Pazarlama) yaklaşımı neticesinde ürün beraber satılma ilişkileri değerlendirilerek çok daha az stok maliyeti ile çok daha fazla çeşitte ürünü porföyde tutmak ve toplam ciroyu arttırmak esas alınmaktadır. Söz konusu yaklaşım özellikle elektronik ve kitap mağazacılığında fayda sağlamaktadır. Çok satan ürün “ana ürün”, beraber satılabilecek ürünler “kuyruk ürün” olarak adreslenecek olursa ana satış yapan ürünün gücünü kullanarak birçok ürünü beraberinde satmak felsefesini benimsemektedir.

Ürün ya da SKU rasyonalizmi ile ürün çeşidinin düşürülmesi neticesinde ister istemez bazı özel ürünleri satın alan özel müşterilerin memnuniyetini düşürmekten endişe etmek kaçınılmazdır. Bu noktada fiziksel mağazada çok satılmayan özel ya da hobi ürünlerini mağazada tutmak istemeyen mağazalar için internet satış alternatif bir satış kanalı olarak müşteri memnuniyetinin düşmesini nispeten de olsa engellemektedir. Bu çerçevede bu ayki yazıma son verirken mobil ve internet pazarlama ve mağazacılığının artan önemine adresleme yaparak sonraki yazılarımda çok kanallı mağazacılık ile ilgili yeniden buluşabilmeyi temenni ediyorum.

Yazarımızın bu yazısı Retail Türkiye Dergisi’nin Nisan 2010 - 14. sayısında yayınlanmıştır.

---

.

 Diğer...