Fiyatlandırma ve promosyon taktikleri tüketici tercihini önemli ölçüde etkilemektedir. Ancak her fiyata dayalı indirim ve promosyon başarı getirmemektedir. Örneğin; genelde ürünlerin satışı promosyona sokulduğunda artarken taze olması gereken bir gıda ürünü promosyona sokulduğunda ters tepebilmekte, tüketici ürünün kullanım tarihinin dolduğunu düşünerek almayabilmektedir.

Bir perakendecinin karlılığını belirleyen dört ana faktör bulunmaktadır. Fiyat, değişken maliyetler, sabit maliyetler ve satış miktarı. Fiyat, bu dört faktör arasında karlılık etkisi en güçlü bileşen olarak öne çıkmaktadır.

Yapılan çalışmalara (Wharton Research Data Services – WRDS) göre bir perakende firması sabit maliyetlerini % 1 düşürdüğünde karlılığını % 2,45 arttırabilmektedir. Eğer yine aynı perakende firması maliyet ve fiyat yapısını değiştirmeden satışlarını % 1 arttırırsa, firma karlılığı % 3,28 artabilmektedir. Değişken maliyetleri % 1 düşürmenin karlılığa etkisi % 6,52 olabilmektedir. Tüm bunların yanında, fiyattaki % 1 değişikliğin karlılığa etkisi ise % 10,29 ile en yüksek düzeye çıkmaktadır. Perakendeci bu dört karlılık etkileyeci unsurdan birden fazlasını beraber değiştirerek fayda sağlayabilir. Sabit ya da değişken maliyetleri değiştirmek icra açısından kolay değilken fiyat rakamları ile doğrudan oynayarak karlılığınızın artmasını çok daha kolay sağlayabilirsiniz. Ancak fiyat tayininde izleyeceğiniz taktik ve arka tarafta kullanmanız gereken analitik yöntemler tam bir yönetim mükemmeliyeti gerektirmektedir. Tüketici talebini doğru anlamak başarıya ulaşmak için işin esasını teşkil etmektedir.

Fiyatlandırma ve promosyon taktikleri tüketici tercihini önemli ölçüde etkilemektedir. Ancak her fiyata dayalı indirim ve promosyon başarı getirmemektedir. Örneğin; genelde ürünlerin satışı promosyona sokulduğunda artarken taze olması gereken bir gıda ürünü promosyona sokulduğunda ters tepebilmekte, tüketici ürünün kullanım tarihinin dolduğunu düşünerek almayabilmektedir.

Bazı ürün kategorilerinde daha yüksek fiyatlı ürünler tercih edilebilmektedir. Örneğin keyif ürünleri kategorisindeki gıda ürünlerinin bazılarında fiyatı yüksek olan ürünler ucuz ürünlere göre daha çok satabilmektedir. Ürün segmentleri bazında tüketiciye endeksli fiyat elastikiyeti ve algısını doğru ölçmek fiyatlandırmada doğru yolu göstermektedir.

Bazı ürünlerde, tüketici ne kadar indirim yapılsa da o ürünü satın almayı tercih etmemektedir. Tüketici aynı ürün grubundan daha düşük değerli bir ürün hediye olarak veriliyorsa, diğer ürünlerdeki aslında tutar olarak daha fazla indirimli ürünü sıfır bedelle satılmadığı için tercih etmemektedir. Bu da tüketicideki hediye ürünleri tercih etme, üzerinde fiyat olan muadil ürünlere fiyatı sorgulamaksızın negatif bakma algısından kaynaklanmaktadır. Bu noktada karı yüksek bir ürün yanına hediye ürün vermek iyi bir satış taktiği olmaktadır.

Doğru kitleye doğru promosyon bildirimlerinin yapılması başka bir deyişle hedefe yönelik fiyat tayini, fiyat ile elde edilecek karlılığın sağlanması açısından önem taşımaktadır. Örneğin Ezine peynir ile ilgili bir indirim kuponu gönderilecek ise hedef kitleyi, fiyat hassasiyeti en yüksek olan ve Ezine peynirin bulunduğu ürün segmentini tercih eden müşteriler olarak belirlemek promosyon verimliliğini arttırmış olacaktır. Bu süreçte fiyat elastikiyeti, ürün segmenti, müşteri segmenti, regresyon analizi gibi veri madenciliği ve veri analitiğine dayalı hesaplamalar gerekmektedir.

Promosyonlara ve ürün pozisyonlamaya karar verirken karlılığa dikkat edilmelidir. Örneğin et ve sebze kategorilerini ele alalım. Et kategorisindeki ürünlerin daha karlı olduğunu, sebze kategorisindeki ürünlerin ise daha az karlı olduğunu öngörelim. Ürünün satın alınması ve rafa çıkmasına kadar ki olan maliyetleri ile satış fiyatına ve karlılığına göre promosyonlarımıza karar veriyor olalım. Bu noktada ürün odaklı karlılık bakış açısına göre kararlar verdiğimizde et ürünlerine daha fazla mağazada yer vermek tercih edilebilir. Ancak diğer taraftan müşteri odaklı bir şekilde karlılığa bakıyor ve müşterileri aldıkları ürün gruplarına göre segmente ediyor olsak, sebze müşterisi segmentinde olan ve et ürünlerini de alan müşterilerin toplamda sadece et alan müşterilerden daha fazla kar bıraktığını görsek bu sefer promosyon ve ürün pozisyonlama bakış açımız hemen değişecektir. Bu noktada ürün ilişkilerini, örneğin patates ve bifteği aynı alışverişte alan müşteri profillerini yakalamaya dayalı taktikler izlenecektir. Sebze müşterileri belli periyodlarda alışveriş yapmaktadır öngörüsüyle, bu tarz müşterileri sürekli kılan promosyonlar yaparak bu müşterilerin toplam sepetlerindeki diğer ürünlerden elde edilecek ciro ile karlılık arttırılabilir. Bu noktada ürün karlılığından, pazarlama karlılığı dediğimiz bakış açısına geçip alt toplama karlılığımızı daha fazla arttırabiliriz. Müşterilere periyodik alışveriş listeleri oluşturtmak ve bu listelerdeki ürünler üzerinden ekstra indirim vermek ve periyodik alışverişler ile müşteri sürekliliği ve diğer ürünleri de satma şansını yakalamak iyi bir taktik olmaktadır. İlginç bir örnek olarak bu noktada Amazon.com’un gerçekleştirmiş olduğu uygulama karşımıza çıkıyor. Periyodik olarak alınan indirimli dergilerin yanında müşterilere kahve gibi gıda tarzı ürünleri de sunuyorlar. Bu biraz apartmanlarda sabah yapılan gazete ekmek servisi ve yanında tutundurulan diğer süt vb. ürünlerin sunuş taktiğini andırmaktadır.

Fiyat optimizasyonu ise veri madenciliği tekniklerini de kullanarak talep, stok miktarı, stok maliyeti ve fiyat ilişkilerini değerlendirerek hangi ürüne hangi fiyatın verilmesi noktasında akıllı önerilerde bulunmaktadır. Doğru ürünün, doğru fiyatla, doğru müşterilere ulaşması için arka tarafta güçlü bir veri ambarı ve karar destek sistemi olması işimizi kolaylaştırmaktadır.

Yazarımızın bu yazısı Retail Türkiye Dergisi’nin Ekim 2011 - 32. sayısında yayınlanmıştır.

---

.

 Diğer...