Rekabet avantajı sağlayabilecek enstürmanların sayısı azaldıkça, birçok perakendeci için analitik, en fazla rekabet avantajı sağlayacak potansiyel güç olarak durmaktadır.

İş hayatında analitik kelimesini gün geçtikçe daha çok kullanacağız gözüküyor. Bu sayıdaki yazımda geçen analitik kelimesini; verinin hesaplamalar ve dönüşümler ile zenginleştirilerek katma değerli bilgiye dönüşmüş hali olarak algılayabiliriz.
Analitik güce sahip, yani elindeki veriyi, yüksek değerli bilgiye dönüştürerek karar verme süreçlerinde etkin bir şekilde kullanan firmalar rakiplerine göre ciddi rekabet avantajı sağlayabilmektedir. Günümüzde birçok perakendeci firma benzeri ürün ve hizmetleri sundukları için ancak fiyat ile rekabet etmeye çalışmaktadır. Rekabet avantajı sağlayabilecek enstürmanların sayısı azaldıkça, birçok perakendeci için analitik, en fazla rekabet avantajı sağlayacak potansiyel güç olarak durmaktadır.
Perakendeciler genelde üç ana tarzda sorulara cevap bularak analitiği kullanarak rekabet avantajı sağlamaktadır. Bu sorular sıra ile sofistikasyon zorluğuna göre; birincisi geçmişte ne olduğunu ve sebeplerini anlamaya çalışarak “ne oldu, neden oldu”, ikincisi geleceği öngörebilmek adına “ne olacak?”, üçüncüsü ise “ne yapmalı?” tarzındaki sorulardır. Soruların sofistikasyon mertebesi arttıkça, işletmeye sağladığı bilgi değeri de artmaktadır. Bugün artık birçok perakendeci için sadece geçmişte ne olduğunu anlama tek başına rekabet avantajı yaratamamaktadır. Örneğin rakip firmanın tetiklediği bir kampanyanın başarısını ölçmektense, “hangi kampanyayı yaparsam başarılı olurum?”u önceden öngörmek ve proaktif bir kampanya düzenlemek ancak rekabet avantajı kazandırmaktdır. Bu tarzdaki gelecekte olacakları tahmin eden uygulamalara öngörüsel analitik uygulamalar demekteyiz. Talep tahmini, fiyat optimizasyonu, terk etmek üzere olan müşterilerin tayini, hangi kampanyanın hangi müşteri segmentinde başarılı olabileceği, hangi pasif sadakat kart kullanıcılarının aktif kullanıcılara dönüşme potansiyelinin yüksek olduğunun, hangi ürün ile hangi diğer ürünün daha çok satacağının öngörülmesi gibi dünya ölçeğinde birçok alanda lider perakendecilerin kullandığı uygulamalardır bunlar.
Gelecekteki rekabet çıtası daha da yukarı çıktığında ise rekabet “Ne yapmalı?” sorularına yanıt bulmak üzere reçetesel analitik diye nitelendirdiğimiz uygulamalar ile şekillenecektir. Yani sadece geleceği öngörmek değil yaşanacak koşullara göre yapılması gerekenleri de söyleyecek analitik uygulamalar yaygınlaşacaktır. Örneğin hava durumu verileri, döviz kuru bilgileri vb. parametreleri dikkate alarak ertesi günler için talep artışını öngörüp, kasiyer planlamasını, sipariş miktarlarının revize edilmesini öneren uygulamalar hayata geçecektir.
Analitiği en iyi kullanan firmalar arasında yer alan Wal-Mart’da (*) kasırga ya da fırtına ihtimali öncesi durumlarda tüketicilerin pişirilme ya da dolapta saklama gereksinimi olmayan ürünleri ciddi anlamda satın alarak stokladıkları en çok da çilekli tart tarzında ürünleri tercih ettikleri öğrenilmiş. Wal-Mart analitik sayesinde bu bilgiye sahip olarak artık hava durumu bilgilerine göre Kellogs firması ile fırtına öncesi durumlarda sevkiyatı hızlandırmak üzere gerekli koordinasyon içerisine girmiş.
Başka bir tüketici elektroniği (*) firmasında müşteri davranışları fiyat hassasiyetleri, iade sıklıkları-memnuniyetsizlik sebepleri gibi parametreler değerlendirilerek analitik olarak incelenmiş, müşteriler segmentlere ayrılmaya başlanmış ve ana müşteri segmentlerine göre birtakım yeni mağaza formatları oluşturulmuş. Örneğin bir mağaza formatı sırf genç erkek kesime ayrılmış ve özellikle ev tiyatrosu tarzındaki ürünler için mağaza içinde ayrı bir mağazada sergilenmeye başlanmış. Başka bir mağaza önemli bir segment olan “anne”‘lere göre kurgulanmış. Buralarda hizmet veren satıcılar hedefledikleri segmentlerin alışkanlıklarına göre özel hizmet vermek üzere eğitilmiş. Tüm bunların sonucunda bu tarz özel formatların normal standard mağaza formatlarına göre iki kat daha fazla gelir sağlamış.
Analitik ile rekabet eden firmalar bu gücü o kadar geniş alan kullanmaktadırlar ki artık bu kapsamın içerisine şirket birleşmeleri ve satın almaları girmektedir. Örneğin P&G’nin Gillette (*) firmasını satın almadan önce ciddi anlamda analitik hesaplamalar yaparak satınalmanın sağlayacağı faydaları hesaplamaya çalışmıştır.
Analitik bilgi ile rekabet eden stratejilerini belirleyen firmalar genel piyasa koşullarına göre reaktif birşekilde hareket etmektense, elindeki veriyi kullanarak proaktif bir şekilde farklılık yaratmak, innovasyon sağlama, karllığı arttırma konusunda liderliği götürmektedir.
Rekabetin daha da zorlaştığı şu günlerde perakendecilerin bilgiye dayalı yönetim yetkinliklerine daha fazla önem göstereceklerini ve daha proaktif olacaklarını ümit ediyoruz.
(*) Kaynak: Competing On Analytics. Davenport, Harris. Harvard Business School Press. 2007

Yazarımızın bu yazısı Retail Türkiye Dergisi’nin Kasım 2009 - 9. sayısında yayınlanmıştır.

---

.

 Diğer...