Müşteri alışveriş sıklığı, daha çok 12 ay bazında hesaplanır ve müşteri sürekliliği, cüzdan payı hakkında bizlere önemli ipuçları verir. Alışveriş tutarı (“M”) da çoğunlukla yıllık bazda hesaplanır. Müşteri alışveriş potansiyeli hakkında genel bilgiyi verir ve müşteri deger segmentini tayin eden ana kriterlerdendir.

Müşteri sürekliliğini sağlama ve müşterinin bütçesindeki cüzdan payını yüksek tutabilmenin yolu müşteriyi iyi anlayabilmekten geçmektedir. Bu noktada müşterinin kişisel ve demografik bilgilerini bilmesek dahi alışveriş verisine sahipsek müşterinin sürekliliği, karlılığı, ilgi duyduğu ürün kategorileri, değerli müşteri olup olmadığı, potansiyel değeri, bir sonraki kampanyaya cevap verme ihtimali ile ilgili birçok önemli bilgiyi elde edebiliriz. Farklı müşteri profillerine özel hizmetler sunabiliriz.

Müşteri alışveriş verisi içinde direkt açığa çıkmayan, ham veriyi işleyerek iş zekası ve veri madenciliği yazılım çözümleri sayesinde ancak ortaya çıkardığımız bilgilerle müşterinin tepkilerini ve sesini dinleyebilmemiz mümkün olmaktadır. Müşteriyi anlamak ve doğru aksiyonlarda bulunabilmemizi sağlamada en fazla kullanılan yöntem müşteri davranış verileri üzerinden segmentasyon çalışmasına gitmektir. Müşteriler farklı kriterlere göre segmente edilebilirler. Ancak özellikle müşteri değer segmenti ve RFM (Recency, Frequency ve Monetary) yani en son ne zaman alıveriş ettiği, alışveriş sıklığı, alışveriş tutarını ifade eden segment bize pratikte yol gösterir.

Müşteri değer segmenti bir perakendeci için çalışılmak istenen karlı ve değerli müşteri tanımına göre şekillenir. Her perakendeci için değerli müşteri tanımı farklılık gösterebilir. Belirli bir dönemdeki müşteri cirosu, karlılığı, ziyaret sıklığı, ortalama sepet tutarı, kaç farklı kategoriden alışveriş yaptığı gibi tüm segmentlerin herbirinin önemleri ağırlığı ölçüsündeki bileşke etkisine göre hangi müşterinin hangi değer dilimine girdiği hesaplanır. Müşteri değer segmenti farklı ağırlıktaki birçok altsegmentten oluşmaktadır. Bu nedenle alt segmentler bazında müşteri değeri takip edildiğinde ortaya bir müşteri değer matrisi çıkar. En değerli segmentteki müşterilerin aynı statüde kalması, daha az değer segmentinde ve alışveriş potansiyeli yüksek müşterilerin daha değerli segmente geçmesine, alışveriş potansiyeli yüksek olmayan ve cirosu, karlılığı düşük müşteriler için çok fazla efor harcanmamasına yönelik aksiyonları ortaya çıkarır. Dönemsel olarak segmentler arası geçiş izlenerek müşteri portföyündeki ilerleme ve gerilemeler izlenebilir.

RFM, yorumlanması ve aksiyona dökülmesi en kolay ve dünya perakendeciliğinde en çok pratikte kullanılan segmenttir. RFM bize müşteri sürekliliğinin sağlanması ve cirosunun artması ile ilgili özellikle yardımcı olur. Çoğu gıda perakendecisi daha çok ziyaret sıklığı ve alışveriş tutarına (“FM”) bakar. Gıda perakendeciliğinde alışveriş sıklığı daha yüksektir ve müşterilerin çoğu belirli bir sürekliliğe sahiptir. Bu nedenle gıda perakendecileri için ciroyu, ortalama sepet tutarını arttırmaya, müşteriyi daha sık ziyaret etmeye ve daha fazla ürün almasına teşvik etmeye yönelik aktiviteler önem kazanır. Son ziyaret tarihi (“R”) gıda dışı perakendeciler, özellikle ev elektroniği ve ev yapı gereçleri satan perakendeciler için önem taşır.

Müşteri alışveriş sıklığı, daha çok 12 ay bazında hesaplanır ve müşteri sürekliliği, cüzdan payı hakkında bizlere önemli ipuçları verir. Alışveriş tutarı (“M”) da çoğunlukla yıllık bazda hesaplanır. Müşteri alışveriş potansiyeli hakkında genel bilgiyi verir ve müşteri deger segmentini tayin eden ana kriterlerdendir. Bazı işletmeler ciro yerine direkt karlılığı esas alır. Ciroyu esas alanların da arka planda maliyet hesaplayarak karlılık ile ciro rakamını desteklemeleri ile daha sağlıklı sonuç sağlar.

Segmentasyon yapmak için muhakkak müşteri verisine ya da bir müşteri sadakat kart programına sahip olmamız gerekmemektedir. Kart olmadan da tatbik edebileceğimiz alışveriş fişleri yani sepet bazındaki segmentleme çalışmaları perakendecilere özelikle kategori yönetimi ve mağaza seviyesindeki promosyonların planlanmasında yardımcı olmaktadır. Sepet yani alışveriş fişi detayında hangi ürün tiplerinin yer aldığına göre bir ayrışım yapılarak sonuca ulaşılır. Segmentlemede gıda perakendecisi için alışveriş sepeti olarak herbir fiş, gıda dışı perakendeciler, moda perakendecileri için daha uzun bir dönemdeki tüm alışveriş hareketleri baz alınır. Segmentleme ürün bazından daha çok kategori ya da ürün sınıfı bazında yapıldığında sağlıklı sonuç verir. Sepet tipleri, hacimleri, hangi tarz ürünlerin beraber tercih edildiği ile ilgili bir resim çizer. Mevsimsel ya da özel dönemlerde hangi ürünlerin satışının arttığına yönelik trendleri algılamamıza ve söz konusu ürünler için gerekiyorsa daha fazla satış alanında yer verilmesi gerektiği konusunda ışık tutar.

Ana segment çalışmalarının yanı sıra bazı istisnai segmentleri yakalamak da önem arz etmektedir. Değerli müşteri kategorisi ya da potansiyelinde olan müşteriler içerisinden alerjisi olanlar, bebek sahibi olanlar, şarap hobisi olan vb. segmentleri yakalamak müşteri sadakati ve sepet tutarında önemli artışlar sağlayabilmektedir.

Alışveriş verisi, “ne oldu?”, “neden oldu?”, “ne olacak?” ve “hangi aksiyonu almalıyım?” sorularının yanıtını verebilecek şekilde işlendiğinde ve kullanılabildiğinde perakendecilere ortak akılla doğru zamanda doğru aksiyonları alabilme imkanını vermektedir. Aksi takdirde belli bir süre sonra gereksiz bir veri yığını olmaktan öteye çok fazla geçememektedir. Perakendecilikte deflasyon yaşandığı ve marjların daha da düştüğü şu günlerde elindeki veriyi daha fazla kulanmak bir konfor degil, zorunluluk haline gelmiş bulunuyor. Kültürel yaklaşım ve teknik altyapı ile ilgili gerekli dönüşümleri yapmayan perakendecilerin bir an önce açıklarını kapatmalarını öneriyoruz.

Müşteri sürekliliğini sağlama ve müşterinin bütçesindeki cüzdan payını yüksek tutabilmenin yolu müşteriyi iyi anlayabilmekten geçmektedir. Bu noktada müşterinin kişisel ve demografik bilgilerini bilmesek dahi alışveriş verisine sahipsek müşterinin sürekliliği, karlılığı, ilgi duyduğu ürün kategorileri, değerli müşteri olup olmadığı, potansiyel değeri, bir sonraki kampanyaya cevap verme ihtimali ile ilgili birçok önemli bilgiyi elde edebiliriz. Farklı müşteri profillerine özel hizmetler sunabiliriz.

Müşteri alışveriş verisi içinde direkt açığa çıkmayan, ham veriyi işleyerek iş zekası ve veri madenciliği yazılım çözümleri sayesinde ancak ortaya çıkardığımız bilgilerle müşterinin tepkilerini ve sesini dinleyebilmemiz mümkün olmaktadır. Müşteriyi anlamak ve doğru aksiyonlarda bulunabilmemizi sağlamada en fazla kullanılan yöntem müşteri davranış verileri üzerinden segmentasyon çalışmasına gitmektir. Müşteriler farklı kriterlere göre segmente edilebilirler. Ancak özellikle müşteri değer segmenti ve RFM (Recency, Frequency ve Monetary) yani en son ne zaman alıveriş ettiği, alışveriş sıklığı, alışveriş tutarını ifade eden segment bize pratikte yol gösterir.

Müşteri değer segmenti bir perakendeci için çalışılmak istenen karlı ve değerli müşteri tanımına göre şekillenir. Her perakendeci için değerli müşteri tanımı farklılık gösterebilir. Belirli bir dönemdeki müşteri cirosu, karlılığı, ziyaret sıklığı, ortalama sepet tutarı, kaç farklı kategoriden alışveriş yaptığı gibi tüm segmentlerin herbirinin önemleri ağırlığı ölçüsündeki bileşke etkisine göre hangi müşterinin hangi değer dilimine girdiği hesaplanır. Müşteri değer segmenti farklı ağırlıktaki birçok altsegmentten oluşmaktadır. Bu nedenle alt segmentler bazında müşteri değeri takip edildiğinde ortaya bir müşteri değer matrisi çıkar. En değerli segmentteki müşterilerin aynı statüde kalması, daha az değer segmentinde ve alışveriş potansiyeli yüksek müşterilerin daha değerli segmente geçmesine, alışveriş potansiyeli yüksek olmayan ve cirosu, karlılığı düşük müşteriler için çok fazla efor harcanmamasına yönelik aksiyonları ortaya çıkarır. Dönemsel olarak segmentler arası geçiş izlenerek müşteri portföyündeki ilerleme ve gerilemeler izlenebilir.

RFM, yorumlanması ve aksiyona dökülmesi en kolay ve dünya perakendeciliğinde en çok pratikte kullanılan segmenttir. RFM bize müşteri sürekliliğinin sağlanması ve cirosunun artması ile ilgili özellikle yardımcı olur. Çoğu gıda perakendecisi daha çok ziyaret sıklığı ve alışveriş tutarına (“FM”) bakar. Gıda perakendeciliğinde alışveriş sıklığı daha yüksektir ve müşterilerin çoğu belirli bir sürekliliğe sahiptir. Bu nedenle gıda perakendecileri için ciroyu, ortalama sepet tutarını arttırmaya, müşteriyi daha sık ziyaret etmeye ve daha fazla ürün almasına teşvik etmeye yönelik aktiviteler önem kazanır. Son ziyaret tarihi (“R”) gıda dışı perakendeciler, özellikle ev elektroniği ve ev yapı gereçleri satan perakendeciler için önem taşır.

Müşteri alışveriş sıklığı, daha çok 12 ay bazında hesaplanır ve müşteri sürekliliği, cüzdan payı hakkında bizlere önemli ipuçları verir. Alışveriş tutarı (“M”) da çoğunlukla yıllık bazda hesaplanır. Müşteri alışveriş potansiyeli hakkında genel bilgiyi verir ve müşteri deger segmentini tayin eden ana kriterlerdendir. Bazı işletmeler ciro yerine direkt karlılığı esas alır. Ciroyu esas alanların da arka planda maliyet hesaplayarak karlılık ile ciro rakamını desteklemeleri ile daha sağlıklı sonuç sağlar.

Segmentasyon yapmak için muhakkak müşteri verisine ya da bir müşteri sadakat kart programına sahip olmamız gerekmemektedir. Kart olmadan da tatbik edebileceğimiz alışveriş fişleri yani sepet bazındaki segmentleme çalışmaları perakendecilere özelikle kategori yönetimi ve mağaza seviyesindeki promosyonların planlanmasında yardımcı olmaktadır. Sepet yani alışveriş fişi detayında hangi ürün tiplerinin yer aldığına göre bir ayrışım yapılarak sonuca ulaşılır. Segmentlemede gıda perakendecisi için alışveriş sepeti olarak herbir fiş, gıda dışı perakendeciler, moda perakendecileri için daha uzun bir dönemdeki tüm alışveriş hareketleri baz alınır. Segmentleme ürün bazından daha çok kategori ya da ürün sınıfı bazında yapıldığında sağlıklı sonuç verir. Sepet tipleri, hacimleri, hangi tarz ürünlerin beraber tercih edildiği ile ilgili bir resim çizer. Mevsimsel ya da özel dönemlerde hangi ürünlerin satışının arttığına yönelik trendleri algılamamıza ve söz konusu ürünler için gerekiyorsa daha fazla satış alanında yer verilmesi gerektiği konusunda ışık tutar.

Ana segment çalışmalarının yanı sıra bazı istisnai segmentleri yakalamak da önem arz etmektedir. Değerli müşteri kategorisi ya da potansiyelinde olan müşteriler içerisinden alerjisi olanlar, bebek sahibi olanlar, şarap hobisi olan vb. segmentleri yakalamak müşteri sadakati ve sepet tutarında önemli artışlar sağlayabilmektedir.

Alışveriş verisi, “ne oldu?”, “neden oldu?”, “ne olacak?” ve “hangi aksiyonu almalıyım?” sorularının yanıtını verebilecek şekilde işlendiğinde ve kullanılabildiğinde perakendecilere ortak akılla doğru zamanda doğru aksiyonları alabilme imkanını vermektedir. Aksi takdirde belli bir süre sonra gereksiz bir veri yığını olmaktan öteye çok fazla geçememektedir. Perakendecilikte deflasyon yaşandığı ve marjların daha da düştüğü şu günlerde elindeki veriyi daha fazla kulanmak bir konfor degil, zorunluluk haline gelmiş bulunuyor. Kültürel yaklaşım ve teknik altyapı ile ilgili gerekli dönüşümleri yapmayan perakendecilerin bir an önce açıklarını kapatmalarını öneriyoruz.

Yazarımızın bu yazısı Retail Türkiye Dergisi’nin Ekim 2010 - 20. sayısında yayınlanmıştır.

---

.

 Diğer...